每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜楊軍    

小紅書(shū)正式出手搶B站（嗶哩嗶哩，簡(jiǎn)稱B站）的蛋糕。

5月26日，小紅書(shū)“RED新生代創(chuàng)作大賽”發(fā)起人白板對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示，中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已有四五年鮮有新人批量崛起，內(nèi)容題材與創(chuàng)作方向也趨于固化。在他看來(lái)，隨著AI（人工智能）時(shí)代到來(lái)，行業(yè)必將迎來(lái)變革。

小紅書(shū)在當(dāng)天的“RED新生代創(chuàng)作盛典”（以下簡(jiǎn)稱大會(huì)）上明確了這一發(fā)展方向。

RED新生代產(chǎn)品經(jīng)理永夏介紹，小紅書(shū)當(dāng)前正在完善中長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文、語(yǔ)音、播客等內(nèi)容容器。針對(duì)中長(zhǎng)視頻，永夏宣布了兩項(xiàng)升級(jí)：中長(zhǎng)視頻默認(rèn)形態(tài)改為橫屏，評(píng)論與視頻同屏顯示；4K超高清畫(huà)質(zhì)對(duì)所有用戶免費(fèi)開(kāi)放。

相較于盛行的短視頻，中長(zhǎng)視頻在商業(yè)化變現(xiàn)上走完全不同的路徑：前者主打流量快變現(xiàn)，后者側(cè)重深度價(jià)值與長(zhǎng)效收益。雖說(shuō)溢價(jià)和穩(wěn)定性高于短視頻，但中長(zhǎng)視頻在變現(xiàn)上的難度更高、周期更長(zhǎng)。

與此同時(shí)，短視頻賽道有抖音雄踞，而中長(zhǎng)視頻賽道則由B站主導(dǎo)，在這兩個(gè)賽道，小紅書(shū)都是后來(lái)者。

開(kāi)啃內(nèi)容領(lǐng)域真正的硬骨頭，小紅書(shū)作好準(zhǔn)備了嗎？

早在2019年，小紅書(shū)就上線了中長(zhǎng)視頻。 每經(jīng)記者 陳婷 攝

中長(zhǎng)視頻也可以“種草”？

就具體舉措而言，當(dāng)前小紅書(shū)正在做的是逐步為中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者搭建更系統(tǒng)的服務(wù)體系與成長(zhǎng)機(jī)制。

此前，3月30日，小紅書(shū)宣布正式啟動(dòng)首屆“RED新生代創(chuàng)作大賽”，共設(shè)15個(gè)細(xì)分賽道，其中14個(gè)為視頻賽道，包括探索世界、極客創(chuàng)造、視頻播客、生活試驗(yàn)等，另設(shè)1個(gè)長(zhǎng)文賽道。

相較于“短平快”內(nèi)容，該大賽更關(guān)注深度思考和真誠(chéng)表達(dá)?；顒?dòng)明確要求投稿內(nèi)容需要是2分鐘以上的中長(zhǎng)視頻，或1000字以上的長(zhǎng)文，已經(jīng)對(duì)外傳遞小紅書(shū)加碼中長(zhǎng)視頻的信號(hào)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從本次大會(huì)了解到，圍繞中長(zhǎng)視頻完播率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)上的天然劣勢(shì)，小紅書(shū)針對(duì)性進(jìn)行分體裁算法調(diào)優(yōu)。比如將收藏、關(guān)注、長(zhǎng)時(shí)播放、橫屏、彈幕等符合中長(zhǎng)視頻特征的信號(hào)設(shè)為核心指標(biāo)，此外，還將中長(zhǎng)視頻的算法推薦時(shí)效延長(zhǎng)至90天。

此外，小紅書(shū)將通過(guò)RED精選、創(chuàng)作基金、視頻激勵(lì)計(jì)劃等方式，為內(nèi)容提供更確定的發(fā)現(xiàn)和放大機(jī)制。

另?yè)?jù)白板透露，小紅書(shū)超過(guò)50%的大盤(pán)流量持續(xù)向千粉以下用戶分配，一條認(rèn)真創(chuàng)作的內(nèi)容，無(wú)論賬號(hào)大小，都有獲得進(jìn)入公共視野的機(jī)會(huì)。

5月26日，小紅書(shū)在杭州舉辦首屆“RED新生代創(chuàng)作盛典”，對(duì)外釋放了平臺(tái)在中長(zhǎng)視頻和創(chuàng)作者生態(tài)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與社區(qū)政策。每經(jīng)記者 陳婷 攝

作為圖文起家的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)始終在完善自身的內(nèi)容載體，已經(jīng)推出了短視頻、直播、短劇等內(nèi)容形態(tài)。早在2019年，小紅書(shū)就上線了中長(zhǎng)視頻，為何至今才開(kāi)始主推這一內(nèi)容形態(tài)？

白板對(duì)記者表示，從去年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)就同時(shí)在發(fā)力搜索、偏UGC的內(nèi)容以及中長(zhǎng)視頻的增長(zhǎng)。他提及，和過(guò)去相比，小紅書(shū)把中長(zhǎng)視頻、內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)放到了更高的戰(zhàn)略位置。究其原因，小紅書(shū)開(kāi)始意識(shí)到用戶對(duì)中長(zhǎng)視頻的需求是存在的。他認(rèn)為，中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作耗時(shí)耗力，但創(chuàng)作者的流量與商業(yè)回報(bào)卻難以匹配投入，“這是令人可惜的”。

小紅書(shū)方面表示，目前，小紅書(shū)每月中長(zhǎng)視頻發(fā)布數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)條，超4200萬(wàn)創(chuàng)作者在小紅書(shū)創(chuàng)作中長(zhǎng)視頻。今年4月，小紅書(shū)2分鐘以上中長(zhǎng)視頻的用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)43%，每天有近1億用戶在小紅書(shū)觀看中長(zhǎng)視頻。

值得一提的是，“RED新生代創(chuàng)作大賽”設(shè)置的15個(gè)賽道中，不乏小眾內(nèi)容賽道。布局這類非生活向內(nèi)容，是否意味著小紅書(shū)有意打造全新的內(nèi)容生態(tài)？

對(duì)此，白板認(rèn)為，這些賽道的內(nèi)容不能完全算作知識(shí)內(nèi)容，“無(wú)論是從變現(xiàn)還是用戶需求而言，它與知識(shí)也不算完全對(duì)等，所以它們不會(huì)完全指向知識(shí)付費(fèi)”。在他看來(lái)，這些（長(zhǎng)視頻）創(chuàng)作者擁有多元的變現(xiàn)選擇，知識(shí)付費(fèi)、買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)、直播、品牌商單等模式均可采用。

小紅書(shū)創(chuàng)作者營(yíng)銷與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜?jiǎng)t表示，無(wú)論視頻是什么內(nèi)容，都是與用戶產(chǎn)生鏈接的過(guò)程，也都是“種草”的過(guò)程。

能否突破變現(xiàn)難題？

在接受記者采訪時(shí)，白板坦言，從商業(yè)的角度來(lái)講，做中長(zhǎng)視頻是比較糟糕的商業(yè)模式，“我們今天之所以還要去做，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得用戶需要這樣的東西”。在他看來(lái)，小紅書(shū)布局中長(zhǎng)視頻，背后也承載著公司的理想主義追求。

即便如此，若想長(zhǎng)期發(fā)力中長(zhǎng)視頻賽道，小紅書(shū)依然不得不直面中長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)難題。

據(jù)悉，小紅書(shū)已經(jīng)構(gòu)建了六種變現(xiàn)路徑：產(chǎn)品“種草”、探店、超級(jí)玩家、直播、藍(lán)鏈、櫥窗。

玄霜對(duì)記者表示，創(chuàng)作者接商單之后，廣告可以被插入在中長(zhǎng)視頻中的合適位置，作者可以收到廣告分成，“這是一個(gè)正在測(cè)試中的變現(xiàn)模式，下半年會(huì)推向市場(chǎng)”。

事實(shí)上，B站在中長(zhǎng)視頻的商業(yè)化上耕耘多年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，B站營(yíng)收為303.5億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為11.9億元，同比轉(zhuǎn)虧為盈。2024年B站凈虧損為13.6億元。此外，2025年，B站各季度日活用戶同比增速逐季提升，全年日活用戶1.13億，同比增長(zhǎng)10%；月活用戶3.66億，同比增長(zhǎng)8%。在商業(yè)化方面，2025年，B站首次實(shí)現(xiàn)了全年美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）陳睿將用戶增長(zhǎng)歸因?yàn)槠脚_(tái)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不斷增加，“在快餐化內(nèi)容越來(lái)越多的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)顯得更稀缺”。

問(wèn)題在于，B站成立于2009年，2025年才首度實(shí)現(xiàn)全年盈利，中長(zhǎng)視頻的盈利難度可見(jiàn)一斑。

就小紅書(shū)當(dāng)前發(fā)力中長(zhǎng)視頻的舉措，互聯(lián)網(wǎng)專家張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，移動(dòng)端對(duì)于中長(zhǎng)視頻本質(zhì)上是“不友好”的，“這主要是（因?yàn)椋┦鼙姼赜谒槠亩填l快內(nèi)容，但中長(zhǎng)視頻也能打破短視頻的膚淺，走向深度探索。平臺(tái)只要有針對(duì)性地對(duì)特定領(lǐng)域、特定創(chuàng)作者進(jìn)行樹(shù)榜樣，形成內(nèi)容導(dǎo)向，就不難駕馭”。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，中長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)方式更多是冠名或品牌軟植入，變現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該定位在品牌營(yíng)銷層面，而非直接促銷，這也說(shuō)明當(dāng)下小紅書(shū)需要在直接“種草”商品之外，開(kāi)啟品牌“種草”賽道。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，小紅書(shū)想要做好中長(zhǎng)視頻并不容易，不管是用戶、商家還是平臺(tái)，都會(huì)遇到不小挑戰(zhàn)，“對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，仍然還有很多的未知需要探索”。

小紅書(shū)意欲何為？

既然賺錢(qián)難度不小，小紅書(shū)加碼中長(zhǎng)視頻賽道意欲何為？

對(duì)此，張毅認(rèn)為，小紅書(shū)正從生活方式“種草”平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，核心目的是突破工具化帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。

張毅表示，小紅書(shū)原有內(nèi)容以消費(fèi)攻略、探店“種草”為主，用戶停留鏈路短，大多看完即離開(kāi)。而通過(guò)拓寬內(nèi)容邊界、深耕垂直興趣圈層、強(qiáng)化內(nèi)容深度與社交屬性，小紅書(shū)有望擺脫單一的帶貨邏輯，提升用戶留存，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值、拓展增長(zhǎng)空間，并構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

記者了解到，截至目前，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)突破了4億，日搜索量突破了8億。今年5月，B站在公布2026年一季度財(cái)報(bào)時(shí)提及，其日均活躍用戶為1.15億，同比增長(zhǎng)8%，日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至119分鐘。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)想要在保持自身優(yōu)勢(shì)的情況下，同步拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，補(bǔ)足自身在內(nèi)容深度上的短板。然而，圖文、短視頻變現(xiàn)和中長(zhǎng)視頻變現(xiàn)的邏輯截然不同。

需要注意的是，除了在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域深耕多年的B站之外，抖音等平臺(tái)始終沒(méi)放棄中長(zhǎng)視頻賽道。此外，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)也提供影視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小紅書(shū)在中長(zhǎng)視頻方向上更偏向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

張書(shū)樂(lè)便表示，中長(zhǎng)視頻涵蓋很廣，可以是播客、綜藝，也可以是專題片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、影視劇或大電影，就看平臺(tái)的側(cè)重，如優(yōu)愛(ài)騰的長(zhǎng)視頻偏重影視，小紅書(shū)顯然不必如此。

“考慮到‘種草’底色，（小紅書(shū)的發(fā)力方向）可以是科普專題或視頻播客，相對(duì)來(lái)說(shuō)，真正有些相似的應(yīng)該是從二次元破圈而泛內(nèi)容的B站，但差異性依然明顯?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)。

值得一提的是，本次大會(huì)上，小紅書(shū)還喊出了“目標(biāo)成為全球最好的創(chuàng)作社區(qū)”的口號(hào)。更早之前的4月30日，小紅書(shū)發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布新一輪組織升級(jí)，將全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，提升核心業(yè)務(wù)的整體經(jīng)營(yíng)能力，并成立AI一級(jí)部門(mén)Dots和企業(yè)智能部，從產(chǎn)品技術(shù)和組織兩方面加大對(duì)AI的投入。

在整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)守為攻的大背景下，小紅書(shū)正從過(guò)去偏防御、守基本盤(pán)的“種草工具”定位，轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊、強(qiáng)攻內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)的“興趣社區(qū)”新階段。在巨頭環(huán)伺的內(nèi)容江湖中，小紅書(shū)想要闖出一片屬于自己的天地，這場(chǎng)闖關(guān)，不僅決定小紅書(shū)能否突破增長(zhǎng)天花板，也將深度影響內(nèi)容行業(yè)的未來(lái)。