每經(jīng)記者｜金喆    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

3月12日晚間，湯臣倍健(300146，SZ)發(fā)布年報(bào)，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 52.62 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3.56 億元。雖然已經(jīng)在3個(gè)月前發(fā)布過業(yè)績(jī)預(yù)警，這份上市十年來首虧的年報(bào)還是格外引人關(guān)注。

對(duì)于湯臣倍健來說，過去一年維持營(yíng)收增長(zhǎng)并不容易，背后的保健品行業(yè)更是如履薄冰。當(dāng)行業(yè)在多重因素下進(jìn)入寒冬，洗牌后的行業(yè)龍頭離春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

行業(yè)龍頭十年首度虧損

行業(yè)龍頭上市后第一次虧損，已經(jīng)足夠吸引眼球。因?yàn)楹Ｍ馐召?gòu)資產(chǎn)LSG業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，湯臣倍健大幅商譽(yù)計(jì)提減值15.7億元。

“沒料到第一次下手的海外并購(gòu)就在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)巨大商譽(yù)減值，直接帶來公司上市以來的第一次虧損。”湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在提及公司收購(gòu)LSG時(shí)發(fā)出如此感慨。

梁允超說，上市十年來他和團(tuán)隊(duì)一直在全球膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)尋求戰(zhàn)略性的合作和并購(gòu)機(jī)會(huì)，這些年全球市場(chǎng)出現(xiàn)的同行業(yè)主要標(biāo)的基本都看過，放棄過多個(gè)并購(gòu)機(jī)會(huì)。

躍躍欲試的湯臣倍健曾有過一次嘗試，2016年與美國(guó)品牌自然之寶成立合資公司健之寶，磨合第一個(gè)完整年尚能盈利，但第二年就面臨清算和注銷的命運(yùn)。

當(dāng)針對(duì)LSG報(bào)出溢價(jià)34倍的方案時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于湯臣倍健的質(zhì)疑聲一片，深交所更是多次發(fā)函要求上市公司解釋交易的必要性和合理性。結(jié)果LSG在并表后的第一個(gè)完整年業(yè)績(jī)大幅下滑，直接把上市公司拖入十年來首虧的窘境。LSG為何會(huì)失利？

湯臣倍健CEO林志成對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，與國(guó)內(nèi)電商法出臺(tái)有關(guān)。LSG原來代購(gòu)業(yè)務(wù)比重較大，占比接近60%，電商法出臺(tái)后許多代購(gòu)?fù)顺鍪袌?chǎng)，還有一些減少庫(kù)存和交易，代購(gòu)業(yè)務(wù)萎縮到原來1/4到1/3的規(guī)模。所以即使跨境平臺(tái)取得高速增長(zhǎng)、澳洲本地維持平穩(wěn)，LSG的營(yíng)業(yè)收入還是出現(xiàn)較大下滑。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)诓①?gòu)的時(shí)候，雖然已知道2019年即將推出《電子商務(wù)法》，但對(duì)于這個(gè)法規(guī)將對(duì)行業(yè)的沖擊預(yù)判，與實(shí)際情況比較大的偏差。”林志成認(rèn)為，不能因?yàn)檫@個(gè)并購(gòu)就說并購(gòu)邏輯不成立，湯臣倍健仍然在推進(jìn)國(guó)際化。

他提出，不論是自然之寶還是LSG，都說明湯臣倍健存在一個(gè)問題——對(duì)西方文化的理解、西方企業(yè)的管理以及對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的一些認(rèn)識(shí)，確實(shí)存在一些短板，在積累經(jīng)驗(yàn)的過程中，代價(jià)也很慘重。

“重新激活”Life Space產(chǎn)品是湯臣倍健接下來需要著重發(fā)力的方向。林志成提出，此前受限于保健食品批文限制，LifeSpace沒能進(jìn)入很多重點(diǎn)門店，藥線沒能達(dá)到預(yù)期、沒能完全發(fā)力。今年隨著這些產(chǎn)品獲得保健食品批文，Life Space產(chǎn)品在藥線端的發(fā)力是可以期待的。

海外保健品代購(gòu)“降溫”

2019年3月的一天，賀沙（化名）清理了朋友圈的很多商品信息后發(fā)了一條朋友圈，“各位，我沒啥精力做代購(gòu)了”，并設(shè)為好友三天可見。從此，她告別經(jīng)營(yíng)5年的代購(gòu)業(yè)務(wù)。

賀沙算是“誤打誤撞”進(jìn)入代購(gòu)行業(yè)，5年前一名小學(xué)朋友發(fā)微信問她一款商品在澳大利亞的價(jià)格，賀沙當(dāng)天去藥店給對(duì)方拍了價(jià)格的照片。交易完成后，賀沙嗅到了商機(jī)。

Swisse、Life Space品牌最早就是靠賀沙這樣的代購(gòu)“帶貨”進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野。賀沙告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，奶粉和營(yíng)養(yǎng)品是澳洲代購(gòu)的主要品類。雖然后來大部分品牌在天貓、京東等平臺(tái)設(shè)有旗艦店，但大多數(shù)時(shí)候代購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是很明顯。

2019年第一天，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，規(guī)定電商經(jīng)營(yíng)者需要依法辦理市場(chǎng)主體登記，并且履行納稅義務(wù)。受此影響，海淘代購(gòu)和跨境電商在營(yíng)銷方式、渠道、消費(fèi)者、產(chǎn)物送達(dá)等方面都發(fā)生了變化。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張大超對(duì)記者分析稱，新法規(guī)定在電商平臺(tái)上交易的賣家需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，目標(biāo)是防范不道德的銷售行為，強(qiáng)化對(duì)電商的監(jiān)管力度，有利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

但新規(guī)也令許多中小代購(gòu)陷入“集體焦慮”。林志成此前接受記者采訪時(shí)曾表示，由于納稅及對(duì)消費(fèi)者健康所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任，代購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本增加超出預(yù)期；中國(guó)的代購(gòu)貨品必須放入保稅倉(cāng)，消費(fèi)者收到郵遞的時(shí)間推遲，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇更快的方式，從而降低了對(duì)代購(gòu)的需求。

賀沙更加想不到，她的行為可能會(huì)影響上市公司的利潤(rùn)表。IRIScanSalesdata,Pharmacy數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞受代購(gòu)追捧的幾大知名膳食營(yíng)養(yǎng)增補(bǔ)劑品牌，在澳洲當(dāng)?shù)厮幏壳赖臉I(yè)績(jī)均出現(xiàn)了15%~30%的同比下滑。

LSG業(yè)績(jī)?cè)庥?ldquo;滑鐵盧”，Swisse母公司健合集團(tuán)去年也受到不小沖擊。健合集團(tuán)2019年中期報(bào)告顯示，2019年上半年，依靠代購(gòu)等被動(dòng)銷售的ANC業(yè)務(wù)澳洲及新西蘭市場(chǎng)銷售下跌11.7%。

健合集團(tuán)董事會(huì)主席羅飛在當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，新電商法施行后，部分中、小代購(gòu)商逐步減少產(chǎn)品庫(kù)存，甚至是離開行業(yè)。

澳洲網(wǎng)紅品牌Blackmore（澳佳寶）2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，澳佳寶在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)超過10%的下滑。2019財(cái)年澳佳寶中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額（包括出口和在境內(nèi)的銷售額）1.22億澳元，與上年相比下降了15%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑現(xiàn)象，澳佳寶在業(yè)績(jī)公告中指出，上財(cái)年在中國(guó)的銷售受到1月份生效的新電商法影響，新政策影響了澳佳寶的代購(gòu)業(yè)務(wù)。

但林志成也表示，這兩年湯臣倍健一直在發(fā)力電商，目前占整個(gè)收入的比例為20%，而整個(gè)行業(yè)電商渠道仍然在一個(gè)高速上漲的態(tài)勢(shì)。反觀線下增長(zhǎng)基本停滯，直銷更是下降，所以電商還有很大的上升和進(jìn)步空間。

行業(yè)經(jīng)歷密集陣痛期

“如果2018年是拐點(diǎn)來臨的話，2019年的就是‘難’，2020年就是‘熬’。”梁允超認(rèn)為。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多位行業(yè)人士了解到，保健品行業(yè)之所以如此難過，還與權(quán)健事件以及2019年密集出臺(tái)的政策有密切關(guān)系。“權(quán)健事件”揭開行業(yè)的灰幕，監(jiān)管層對(duì)全行業(yè)進(jìn)行大力整頓，與此同時(shí)，零售藥店醫(yī)保政策在收緊，也沖擊到保健食品的銷售市場(chǎng)。

張大超對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，權(quán)健事件對(duì)行業(yè)的打擊很大，去年一二季度下滑非常厲害，第四季度有些回暖，但也沒辦法補(bǔ)上前面的“坑”。

根據(jù)中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017~2019年，全國(guó)藥店渠道保健品零售規(guī)模增速?gòu)?.4%降到0.9%，根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)，2019年阿里系平臺(tái)保健品零售規(guī)模增長(zhǎng)4.7%。

林志成對(duì)記者表示，年初的百日行動(dòng)、醫(yī)保政策調(diào)整都是這么多年來行業(yè)整頓力度最大的。湯臣倍健去年在線下渠道19.9%的增長(zhǎng)屬于擠壓式增長(zhǎng)，搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。從行業(yè)健康成長(zhǎng)的角度來看，行業(yè)龍頭更應(yīng)引領(lǐng)全行業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

但是，保健品行業(yè)的春天何時(shí)到來？林志成坦言，2019年給行業(yè)、給湯臣倍健帶來巨大經(jīng)營(yíng)壓力和挑戰(zhàn)的這些因素并未徹底“出清”，行業(yè)遭受的直接影響和波及仍將存在。對(duì)于湯臣倍健來說，今年必須從這種“擠壓性增長(zhǎng)”走向“引領(lǐng)VDS全行業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)”。

林志成進(jìn)一步介紹，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，湯臣倍健正在改變以往聚焦大單品策略，重新提出構(gòu)建“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個(gè)明星產(chǎn)品”多品種全線出擊策略，隨之而來的是，公司的經(jīng)銷體系需要全面升級(jí)變革。

“原來湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量不到300家，未來會(huì)裂變?yōu)?000多家，這對(duì)公司的組織架構(gòu)以及管理能力提出了要求，雖然公司的架構(gòu)也相應(yīng)做出調(diào)整，但能不能適應(yīng)，還有待考驗(yàn)。”林志成說。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)