每經記者｜涂穎浩    每經編輯｜楊翼    

長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“白條”“月付”等信貸分期類產品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務。

大量消費者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動開通或使用分期服務，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉存在借貸的情況，消費者權益受侵害問題頻發(fā)。

如今，信貸過度嵌入日常消費場景的現(xiàn)實困局，終于有解了。日前，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），針對非銀行支付機構的支付嵌入信貸亂象，《辦法》第十二條劃出明確紅線：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。《辦法》自2026年9月30日起正式施行。

一些業(yè)內人士在受訪時對《每日經濟新聞》記者表示，這項條款不僅規(guī)范支付場景展示邏輯，同時也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，共同構成對支付機構金融業(yè)務模式的系統(tǒng)性約束。

從源頭上防范誤導消費者

“莫名被開通了消費分期，不知不覺用了上千元?！比涨埃邢M者對《每日經濟新聞》記者吐槽稱，現(xiàn)在，網上購物被誘導使用信貸分期的情況太常見了，尤其是老年人很容易點錯，點錯之后信貸分期類產品在默認付款順序里排在靠前的位置，累積得就越來越多。

針對這種情況，《辦法》特別對金融產品網絡營銷內容和行為進行了規(guī)定。《辦法》要求，制作網絡營銷內容不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等誘導性用語；非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產品的區(qū)隔展示進行規(guī)范，從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導開通和使用借貸產品、資管產品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產品，反映出互聯(lián)網平臺支付業(yè)務的全鏈路監(jiān)管進一步加強。

“禁止的是將信貸產品等同于支付工具，默認勾選信貸支付方式，將信貸產品與余額、銀行卡等支付工具并列展示，支付操作自動跳轉信貸產品等誤導性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務?！痹诓┩ㄗ稍兪紫治鰩?王蓬博看來，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應該是符合監(jiān)管導向的。

王蓬博進一步解釋稱，貸款產品不能放在支付選項里，但是可以在收銀臺頁面的其他地方展示，展示的時候必須和支付工具區(qū)隔清楚，比如標示清楚貸款類產品屬性。監(jiān)管這樣設計是非?？茖W和人性化的。它既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用信貸服務，又沒有一刀切地禁止貸款產品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生改變

?王蓬博指出，“不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務”是《辦法》第十二條的核心約束條款。這半句意思是非銀行支付機構不得以任何形式開展線上金融產品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、算法推薦信貸產品、營銷信息推送、優(yōu)惠活動誘導等。這意味著，支付機構由此前金融產品核心營銷渠道，回歸至基礎支付服務提供主體，不再具備金融產品營銷與導流的業(yè)務空間。

“支付曾是互聯(lián)網金融最高頻、高轉化核心入口，是消費金融、信貸、理財?shù)葮I(yè)務的關鍵流量來源?！掇k法》落地后，支付與線上金融營銷徹底隔離，支付業(yè)務將無法再作為互聯(lián)網金融的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變?！?王蓬博認為。

對于互聯(lián)網支付巨頭而言，過往依托自身超級流量入口優(yōu)勢，通過收銀臺信貸彈窗、首頁理財推薦、消費分期優(yōu)惠等方式，持續(xù)獲取金融導流收入與聯(lián)合貸業(yè)務分潤，金融變現(xiàn)也是其平衡基礎支付低毛利、增厚整體利潤的重要抓手。?王蓬博預計，本次規(guī)則落地后，金融營銷導流通道被規(guī)范收緊，這類機構信貸、資管類產品的流量轉化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調整。

“但如果考慮到目前，支付整體交易規(guī)模已經到達頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經處于存量時代，相關影響可能已經降至最低?！?王蓬博稱。

蘇筱芮認為，這意味著互聯(lián)網平臺以支付工具形式獲取金融產品導流、轉化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結，短期看相關支付機構將面臨商業(yè)模式重構、營收承壓等局面，長遠看將倒逼支付機構回歸支付本源，促使平臺支付在保護金融消費者利益的基礎之上，邁向更純粹、健康的發(fā)展軌道。

“支付行業(yè)的競爭邏輯也將改變，從流量金融變現(xiàn)，轉向技術能力、服務質量與合規(guī)水平的綜合比拼?！蓖跖畈┓Q，同時也在推動消費金融、資產管理行業(yè)回歸產品與服務核心競爭力。

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