每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

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除夕夜，白酒廣告還在，手機(jī)廠商也沒(méi)有缺席。但和往年不同，今年春晚的另一條主線是幾家AI（人工智能）公司的正面交鋒。

阿里直接把籌碼攤開(kāi)，30億元春節(jié)投入，千問(wèn)出現(xiàn)在多家衛(wèi)視春晚合作名單中；字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎成為央視春晚技術(shù)合作方，提供直播與互動(dòng)支持；騰訊和百度則分別推出10億元、5億元春節(jié)紅包計(jì)劃，在微信和百度App內(nèi)強(qiáng)化大模型入口。

 圖片來(lái)源：千問(wèn)供圖

春節(jié)是一年中流量最密集、家庭場(chǎng)景最完整的窗口。似乎所有人都能蹭到熱度，但真正的問(wèn)題是：當(dāng)紅包散盡、晚會(huì)落幕，用戶還會(huì)不會(huì)主動(dòng)說(shuō)“幫我??”

30億元砸向春晚，AI巨頭在搶什么？

傳統(tǒng)的春晚是全民守歲的重要儀式，也是白酒、乳制品和家電品牌的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。過(guò)去幾十年，孔府宴酒、蒙牛、美的等實(shí)體品牌輪番登上央視與地方衛(wèi)視春晚冠名席位，看重的正是除夕夜的高收視率與家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)決策影響力。

但2026年的春節(jié)檔，早在正式開(kāi)啟前半個(gè)月，就成了多家大模型的競(jìng)技場(chǎng)。

首先是阿里巴巴旗下的千問(wèn)，包攬河南、東方、浙江、江蘇四大衛(wèi)視春晚，成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)之外的新勢(shì)力。作為四大衛(wèi)視春晚獨(dú)家冠名方，千問(wèn)在片頭片尾、屏幕角標(biāo)、主持人口播及互動(dòng)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)品牌露出，并以官方AI合作伙伴身份參與節(jié)目共創(chuàng)。

中央廣播電視總臺(tái)與字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎達(dá)成合作，后者以獨(dú)家AI云合作伙伴身份，支撐2026年央視春晚的節(jié)目創(chuàng)作、線上互動(dòng)及直播技術(shù)核心環(huán)節(jié)。

地方衛(wèi)視積極探索AI技術(shù)應(yīng)用?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，山東衛(wèi)視采用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)打造虛擬舞臺(tái)背景，并引入具身智能機(jī)器人，與歌手李宇春同臺(tái)演繹《無(wú)價(jià)之姐》；北京衛(wèi)視聚焦“人機(jī)共生”主題，推出紀(jì)實(shí)風(fēng)格短片《我們的除夕夜》，呈現(xiàn)服務(wù)機(jī)器人在家庭場(chǎng)景中的實(shí)際應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同樣加入戰(zhàn)局。B站宣布與中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》再度達(dá)成合作，成為馬年春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)。據(jù)B站，今年將增加技術(shù)投入，確保彈幕體驗(yàn)同比有較大提升。

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圖片來(lái)源：B站提供

“春晚作為春節(jié)場(chǎng)景的重要組成部分，是一個(gè)打入并融入大家認(rèn)知的有效手段。”一位接近春晚合作的知情人士告訴記者，“通過(guò)贊助部分春晚，可以借助春節(jié)場(chǎng)景來(lái)深度推廣和普及大模型提供的便捷服務(wù)，尤其是對(duì)長(zhǎng)輩群體進(jìn)行教育和推廣，讓他們也能方便地使用這些服務(wù)?！?/p>

該人士補(bǔ)充，千問(wèn)此次選擇了河南、東方、浙江、江蘇四家衛(wèi)視，而“錯(cuò)過(guò)”了湖南衛(wèi)視，或是因?yàn)榍罢哂绊懥Υ?、覆蓋人群廣，符合品牌目標(biāo)?！昂闲l(wèi)視雖然招商能力強(qiáng)，但其擅長(zhǎng)的是跨年晚會(huì)，而非融合小品、戲曲等多元內(nèi)容的春節(jié)晚會(huì)?！?/p>

春晚為何主動(dòng)擁抱AI？降本、留人、求變

2026年春節(jié)，AI進(jìn)入春晚，覆蓋范圍之廣、應(yīng)用之深，前所未有。

多家公司想借春晚拉新，而春晚本身的壓力也不小。

央視春晚穩(wěn)居收視榜首，但觀眾觸達(dá)場(chǎng)景發(fā)生遷移。對(duì)地方衛(wèi)視而言，突圍壓力也依然存在。與此同時(shí)，新媒體端表現(xiàn)強(qiáng)勁。在2025年總臺(tái)春晚B站的直播中，30歲以下觀眾占比達(dá)83%，微博相關(guān)話題討論中，“90后”、“00后”用戶占比66%。

而AI為各大衛(wèi)視春晚提供了更高效、更低成本的創(chuàng)作方式。河南衛(wèi)視2026年春晚全鏈路融入AI技術(shù)，總導(dǎo)演路紅莉透露，技術(shù)手段不僅讓《萬(wàn)馬奔騰》等節(jié)目中 “人馬交互”的實(shí)拍難點(diǎn)得以解決，也整體提升了生產(chǎn)效率。山東衛(wèi)視2026年春晚使用XR虛擬舞臺(tái)，在強(qiáng)化視覺(jué)呈現(xiàn)的同時(shí)，減少實(shí)景搭建的投入。

更重要的是，春晚的角色正在變化。它不再只是文化儀式，也開(kāi)始承擔(dān)技術(shù)展示和商業(yè)轉(zhuǎn)化的功能，對(duì)地方衛(wèi)視而言，這或許是“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

“在春節(jié)合家歡場(chǎng)景中，當(dāng)家人在一起觀看春晚時(shí)，可以利用這個(gè)時(shí)機(jī)介紹和演示AI技術(shù)，比如通過(guò)AI生成對(duì)聯(lián)、訂電影票等與生活息息相關(guān)的事情?！鄙鲜鲋槿耸空J(rèn)為，“由于春節(jié)期間所有話題都圍繞中國(guó)和生活展開(kāi)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，通過(guò)實(shí)際場(chǎng)景加深大家對(duì)AI技術(shù)的認(rèn)知?！?/span>

當(dāng)AI搶走舞臺(tái)C位，誰(shuí)能留下用戶？

當(dāng)然，高調(diào)投入也伴隨風(fēng)險(xiǎn)。不少業(yè)內(nèi)人士指出，春節(jié)流量具有強(qiáng)時(shí)效性，用戶可能只為紅包而來(lái)，節(jié)后便迅速流失。

從合作形式來(lái)看，今年的AI企業(yè)參與方式主要呈現(xiàn)為四類(lèi)：冠名展示、現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼、技術(shù)服務(wù)支撐、消費(fèi)場(chǎng)景嵌入。

在春晚之前，各家AI就開(kāi)始“搶跑”。千問(wèn)將其補(bǔ)貼權(quán)益與阿里系多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景捆綁，例如外賣(mài)、閃購(gòu)和機(jī)票下單等。用戶通過(guò)語(yǔ)音或文本指令發(fā)起服務(wù)請(qǐng)求后，系統(tǒng)提示可領(lǐng)取免單卡或抵扣券。

上述知情人士表示，千問(wèn)的目標(biāo)是通過(guò)春節(jié)場(chǎng)景結(jié)合，如訂年夜飯、電影票和春晚等，以改變用戶的使用習(xí)慣。記者獲悉，2月16日，用千問(wèn)幫買(mǎi)電影票的訂單量日環(huán)比增500%，“千問(wèn)幫我買(mǎi)電影票”迅速成為年輕人消費(fèi)新寵?！白尨蠹矣涀〔Ⅲw驗(yàn)到阿里提供的便捷服務(wù)，從而降低手機(jī)應(yīng)用使用的門(mén)檻，并推廣AI的便捷性?！?/p>

效果確實(shí)立竿見(jiàn)影，春節(jié)窗口期內(nèi)，多家大模型廠商集中發(fā)布或升級(jí)產(chǎn)品版本。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了視頻生成模型Seedance 2.0，并在春節(jié)期間通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)向用戶開(kāi)放體驗(yàn)；除夕當(dāng)晚，據(jù)官方披露，豆包安排了三輪抽獎(jiǎng)，送出超10萬(wàn)份科技好禮，從機(jī)器人到無(wú)人機(jī)，再到智能硬件試用權(quán)，陣仗不小。

但問(wèn)題隨之而來(lái)，當(dāng)補(bǔ)貼退潮，流量紅利消散，這些模型能否真正留下用戶？春節(jié)是一場(chǎng)短跑，而大模型的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松。投入數(shù)十億元換來(lái)的曝光、下載和體驗(yàn)，最終能否沉淀為穩(wěn)定的使用頻次、商業(yè)轉(zhuǎn)化和生態(tài)綁定，這才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)