每經(jīng)評(píng)論員 陳夢(mèng)妤

歌手華晨宇這兩天很出圈，頻上熱搜，原因是他正在走一條部分同行想做卻沒(méi)有做成的路——買(mǎi)地開(kāi)演唱會(huì)。

根據(jù)華晨宇在深圳火星演唱會(huì)收官站上的說(shuō)法，與之前租地搭建場(chǎng)地來(lái)開(kāi)演唱會(huì)的方式不同，此次團(tuán)隊(duì)已在一個(gè)“四季如春的地方”正式拿下三塊地，實(shí)現(xiàn)從租賃場(chǎng)地到自建固定基地的跨越式升級(jí)。

這傳遞出一個(gè)很明確的信號(hào)：娛樂(lè)在破界、地產(chǎn)在轉(zhuǎn)型、文旅在重生。

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)依然處于深度調(diào)整期，土拍降溫，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨重重困境；但另一邊，歌手跨界拿地、影視公司自建IP樂(lè)園這類(lèi)現(xiàn)象卻開(kāi)始涌現(xiàn)，如同一堂極具現(xiàn)實(shí)意義的行業(yè)公開(kāi)課。

這似乎在告訴外界，時(shí)代的風(fēng)口已變，?文旅產(chǎn)業(yè)已從資源依賴(lài)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。而流量IP的實(shí)體化運(yùn)營(yíng)，正在成為未來(lái)文旅競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)?。

事實(shí)上，華晨宇拿地，從一開(kāi)始就與開(kāi)發(fā)商的邏輯截然不同。傳統(tǒng)房企拿地，核心是圍繞土地的區(qū)位、配套做價(jià)值挖掘，以住宅、商業(yè)的銷(xiāo)售或租賃實(shí)現(xiàn)盈利，是典型的重資產(chǎn)模式且依賴(lài)行業(yè)周期；而華晨宇拿地，錨定的則是粉絲的情感價(jià)值。

從具體用途看，三塊地的功能規(guī)劃分別是永久演出舞臺(tái)、全場(chǎng)景娛樂(lè)社交區(qū)、以歌曲命名的住宿區(qū)，精準(zhǔn)覆蓋了粉絲“吃住演玩”一站式需求。這種以內(nèi)容為核心的場(chǎng)景打造，正是傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這次跨界，也打破了明星商業(yè)運(yùn)作的傳統(tǒng)邊界。在過(guò)去，傳統(tǒng)的演唱會(huì)商業(yè)模式就像“候鳥(niǎo)遷徙”，每到一個(gè)城市都需要重新搭建舞臺(tái)。明星的商業(yè)價(jià)值多體現(xiàn)在代言、商演、綜藝等輕資產(chǎn)領(lǐng)域，即便跨界創(chuàng)業(yè)，也大多集中在餐飲、潮牌等賽道。

華晨宇通過(guò)控股文旅公司主導(dǎo)項(xiàng)目，從IP打造者變成了實(shí)體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)到場(chǎng)景落地的全鏈路布局。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，過(guò)去幾年，一批文旅項(xiàng)目因運(yùn)營(yíng)不善而倒下，或因定位失誤，或因客流不佳。華晨宇團(tuán)隊(duì)拿地自建的優(yōu)勢(shì)在于，其自身就是項(xiàng)目最核心的流量入口，甚至都無(wú)需外部引流，龐大的粉絲就是天然的目標(biāo)客群，持續(xù)的音樂(lè)創(chuàng)作、演唱會(huì)迭代又能為項(xiàng)目不斷注入新的內(nèi)容活力，形成“IP內(nèi)容—實(shí)體空間—粉絲消費(fèi)”的完整閉環(huán)。

相比之下，部分傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目陷入同質(zhì)化困境，正是因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)的內(nèi)容輸出能力，只能依賴(lài)自然資源或硬件設(shè)施，難以形成長(zhǎng)久的吸引力。

當(dāng)然，這場(chǎng)“烏托邦實(shí)驗(yàn)”依然需要直面明星跨界實(shí)體產(chǎn)業(yè)的共性難題：數(shù)億元級(jí)的基建投入、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，對(duì)資金鏈?zhǔn)蔷薮罂简?yàn)。華晨宇本人也表示：“雖然還不知道要花多少錢(qián)，真是一個(gè)無(wú)底洞啊，但是一定要做到！”

此外，固定場(chǎng)地的地理局限性，可能讓項(xiàng)目從面向大眾的演出變成粉絲群體的圈層化產(chǎn)品；而文旅項(xiàng)目涉及的土地、規(guī)劃、消防等復(fù)雜審批，更對(duì)華晨宇團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力提出了全方位挑戰(zhàn)。換句話說(shuō)，要做好這件事，其實(shí)需要擁有等同于一家可以操盤(pán)重資產(chǎn)文旅項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

此前李亞鵬麗江藝術(shù)小鎮(zhèn)的失敗，已印證地產(chǎn)行業(yè)中“明星光環(huán)無(wú)法替代專(zhuān)業(yè)”的鐵律。華晨宇的火星樂(lè)園要想走遠(yuǎn)，既需要守住粉絲情感的初心，更需要建立專(zhuān)業(yè)的文旅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，平衡好情感價(jià)值與商業(yè)現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。

在新的流量時(shí)代，內(nèi)容為王趨勢(shì)愈發(fā)明顯。過(guò)去的土地，拼地段、拼規(guī)劃、拼容積率；未來(lái)的土地，拼內(nèi)容、拼情感、拼運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論結(jié)果如何，華晨宇這次大膽的嘗試都已開(kāi)始改寫(xiě)游戲規(guī)則——跳出房地產(chǎn)的重資產(chǎn)陷阱，也跳出娛樂(lè)圈的短視收割。而逆勢(shì)爆發(fā)的情緒消費(fèi)和演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，正在成為連接兩個(gè)行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞