近兩年，一些不同尋常的消費(fèi)現(xiàn)象開始在新興城市涌現(xiàn)。 2025年，盒馬鮮生新進(jìn)入了40個(gè)城市，包含石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等非一線城市，有趣的是，幾乎所有新進(jìn)城市“開業(yè)即爆滿”，帶動(dòng)盒馬整體營收同比增速超40%。 這類消費(fèi)現(xiàn)象背后，揭示的并非某個(gè)品牌的增長奇跡，而是中國新興城市消費(fèi)市場一個(gè)深刻的結(jié)構(gòu)性命題——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)需求已如潮水般“上涌”，但本地供給卻仍停留在“淺灘”，供需之間形成了錯(cuò)位。 恰恰因?yàn)檫@股“供需錯(cuò)配”的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，不僅正推動(dòng)著新興城市的商業(yè)生態(tài)進(jìn)一步走向迭代升級(jí)，也為以盒馬為代表的一線品牌打開了全新的增長空間。 品質(zhì)消費(fèi)需求悄然崛起 當(dāng)前，不少一線品牌在進(jìn)入新興城市后迎來了“開門紅”，究其原因，或與品質(zhì)消費(fèi)需求在新興城市的崛起有關(guān)。 1月5日發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）顯示，徐州開業(yè)后成為盒馬的“全國第一制造機(jī)”，國慶小長假售出大閘蟹8000多只，可擺滿110張宴會(huì)廳圓桌；揚(yáng)州一年開3家盒馬，進(jìn)口商品占一半；中山門店的健康歐坦得面包月均環(huán)比銷售增長240%。 從商品趨勢角度看，追求健康與品質(zhì)已成為全國范圍內(nèi)的確定性趨勢。如在佛山、貴陽、合肥，盒馬有機(jī)山茶油系列銷售同比增長40%。同時(shí)，本地特色美食正突破地域走向全國，貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份。 報(bào)告認(rèn)為，這反映了消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”的常態(tài)化，品質(zhì)生活不再是特定節(jié)日的奢侈，而是融入日常的選擇。 究其原因，近些年來，人口遷徙不再單向涌向高線城市，“返鄉(xiāng)留鄉(xiāng)”正成為越來越多人的新選擇。 根據(jù)灼識(shí)咨詢《2024中國下沉市場藍(lán)皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數(shù)相較2023年卻有所下降。隨著家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活條件的改善，春節(jié)后返回高線城市繼續(xù)工作生活的人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，更多人選擇留在家鄉(xiāng)。 強(qiáng)省會(huì)的發(fā)展與人口流入也有著密切聯(lián)系。貴陽作為貴州省會(huì)城市，根據(jù)貴陽市統(tǒng)計(jì)局《2024年貴陽市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全市2024年末常住人口660.25萬人，比上年末增加19.96萬人。 而這些回流的新消費(fèi)人群的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)抉擇正在重構(gòu)當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)，構(gòu)成了新興城市消費(fèi)力大爆發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力。 也正因如此，市場層面的供需錯(cuò)配現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出。 從契合年輕群體的沉浸式文娛空間，到滿足家庭消費(fèi)的一站式親子樂園，再到適配品質(zhì)生活的社區(qū)便民服務(wù)，這些高線城市早已普及的業(yè)態(tài)，在不少新興城市仍處于起步階段。 這種供給能力與消費(fèi)需求的脫節(jié)，不僅制約了當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力的釋放，也為一線品牌布局 提供了差異化的市場機(jī)會(huì)。 一線品牌迎來黃金期 值得關(guān)注的是，這種“供需錯(cuò)配”，為一線成熟品牌創(chuàng)造了巨大市場，一場品牌與新興城市消費(fèi)升級(jí)的“雙向奔赴”正不斷上演。 2025年11月，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，也瞄準(zhǔn)新興城市，雙方計(jì)劃在未來逐步將星巴克在中國的門店規(guī)模拓展至20000家，進(jìn)一步深耕廣闊市場。截至2025財(cái)年底，星巴克中國門店數(shù)達(dá)8011家，共進(jìn)入1091個(gè)縣級(jí)市場。 國內(nèi)頭部健身品牌樂刻運(yùn)動(dòng)以多品牌戰(zhàn)略精準(zhǔn)匹配新興市場年輕群體的健身需求，國際瑜伽服飾品牌lululemon同樣在以引人注目的速度在中國市場開店，并將觸角從一線城市迅速延伸至二三線城市。 新興城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力不容小覷，市場存在的供需錯(cuò)配，對(duì)一線品牌是前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。 “我們讓更多城市居民享受到了‘盒區(qū)房’的便捷，雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費(fèi)者?！?026年1月1日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在面向員工的全員信中表示，2025年盒馬鮮生新進(jìn)駐40個(gè)城市，盒馬整體營收同比增速超40% 商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，一些人口凈流入明顯、服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)占比較高的非一線城市，盒區(qū)房覆蓋密度和消費(fèi)活躍度反而快速提升，說明消費(fèi)潛力更多取決于“有效人口”和“結(jié)構(gòu)性購買力”，而非行政層級(jí)本身。 在洪勇看來，這種變化意味著促消費(fèi)已不再只是刺激總量，而是通過完善新型零售基礎(chǔ)設(shè)施，提升區(qū)域消費(fèi)承載能力和空間均衡性，此類經(jīng)驗(yàn)值得在更大范圍內(nèi)總結(jié)推廣。 當(dāng)前階段，已經(jīng)有不少品牌在布局新興城市中挖掘到新的機(jī)會(huì)。 無獨(dú)有偶，起步于低線城市市場的蜜雪冰城早已成長為茶飲界的頭部品牌。2025年上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入148.7億元（人民幣，下同），同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。至2025年6月30日，蜜雪集團(tuán)來自三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)到27804家，占內(nèi)地門店比例達(dá)到57.6%。 新興城市消費(fèi)生態(tài)正在重塑 隨著一線品牌的紛至沓來，新興城市的消費(fèi)生態(tài)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌闹厮堋? 上述報(bào)告觀察到，新興城市蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的夜經(jīng)濟(jì)潛力，品牌進(jìn)駐對(duì)城市“消費(fèi)時(shí)鐘”形成反作用力，延長了居民消費(fèi)時(shí)間，也延伸了消費(fèi)場景。 以江蘇泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場20點(diǎn)后人流明顯回落；入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態(tài)，消費(fèi)時(shí)間被明顯拉長，21點(diǎn)線下人潮仍未退去，商場整體打烊時(shí)間隨之延后，盒區(qū)房一年內(nèi)多次擴(kuò)容以承接持續(xù)增長的需求。 報(bào)告認(rèn)為，新興城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅枰谐浞值南M(fèi)場景進(jìn)行承接，盒馬等新零售品牌及其他體驗(yàn)類、休閑類文化品牌提供了很好的解決方案。 對(duì)于新興城市的消費(fèi)者而言，一線品牌帶來的不僅是更多元的選擇，大量優(yōu)質(zhì)的商品和更優(yōu)的購物體驗(yàn)，也激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)活力、帶動(dòng)了本地商業(yè)升級(jí)。這種擴(kuò)張和競爭是良性的，城市及消費(fèi)者都將是最終受益者。 以盒馬為例，其首創(chuàng)的30分鐘送達(dá)、生鮮和餐飲融合、完整的會(huì)員體系以及在線客服支持，已經(jīng)大幅度提升了一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 在新興城市，盒馬將這些成熟的服務(wù)模式同步落地，大幅提升了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物便捷度與體驗(yàn)感，讓非一線城市居民也能享受到與高線城市同等品質(zhì)的服務(wù)。 此外，通過布局8個(gè)全國性供應(yīng)鏈中心、超300個(gè)直采基地及8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉，盒馬實(shí)現(xiàn)了新疆的蜜瓜和挪威的三文魚實(shí)現(xiàn)“同日抵達(dá)”，日日鮮、帝皇鮮等自有品牌在盒馬未進(jìn)入的城市也已建立起品牌心智。 從盒馬入駐新興城市的“開業(yè)即爆滿”，到星巴克、泡泡瑪特等品牌的戰(zhàn)略布局，新興城市消費(fèi)市場的“上涌”浪潮，不僅勾勒出中國消費(fèi)市場梯度升級(jí)的清晰脈絡(luò)，更揭示了中國經(jīng)濟(jì)韌性與潛力的深層密碼。 當(dāng)一線品牌的成熟模式與新興城市的消費(fèi)活力完成精準(zhǔn)對(duì)接，當(dāng)區(qū)域消費(fèi)生態(tài)在供需適配中不斷重塑。這些正在被逐漸滿足的品質(zhì)消費(fèi)需求，已然成為了驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)、激活區(qū)域活力的新“增長極”，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)能。