北京時(shí)間12月19日，耐克公布了2026財(cái)年第二季度的成績(jī)單。

本季度，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124億美元，超分析師預(yù)期。其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收75億美元，同比增長(zhǎng)8%。最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)為77億美元，同比下降3%。耐克大中華區(qū)營(yíng)收14.23億美元，庫(kù)存同比減少中雙位數(shù)。

從這一最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以看出，耐克目前還處于戰(zhàn)略執(zhí)行的中期階段，眼下還有許多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)，包括大中華區(qū)面臨的短期波動(dòng)。另外一方面，耐克再次強(qiáng)調(diào)了其對(duì)目前戰(zhàn)略執(zhí)行的定力，面對(duì)市場(chǎng)壓力，耐克沒(méi)有選擇激進(jìn)的促銷換量，而是著眼長(zhǎng)期發(fā)展，堅(jiān)定通過(guò)庫(kù)存管理、渠道調(diào)整重塑市場(chǎng)基本面。庫(kù)存的顯著下降，意味著耐克已經(jīng)在這一路徑上取得了重要進(jìn)展，為后續(xù)更多創(chuàng)新產(chǎn)品的上市騰挪出了寶貴的空間。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“耐克的復(fù)蘇進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵階段?！彼硎?，隨著全新“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)”（Sport Offense）戰(zhàn)略找準(zhǔn)節(jié)奏，耐克已經(jīng)為下一階段以運(yùn)動(dòng)員為中心的創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，并對(duì)當(dāng)前推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)與盈利能力的各項(xiàng)舉措充滿信心。

市場(chǎng)對(duì)于耐克表現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力發(fā)出了積極信號(hào)。截至目前，在覆蓋耐克的38位分析師中，共有36位分析師給予耐克“繼續(xù)持有”“增持”或“買入”評(píng)級(jí)。

減負(fù)庫(kù)存與重構(gòu)效率 耐克讓組織變敏捷

如果說(shuō)過(guò)去幾個(gè)季度的調(diào)整中，耐克的關(guān)鍵詞是“去庫(kù)存”，那么進(jìn)入2026財(cái)年第二季度后，這一任務(wù)已逐步從短期調(diào)整，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期路徑的主動(dòng)重構(gòu)與落地。

本季度，耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)同比下降3%，且已連續(xù)多個(gè)財(cái)季保持顯著下降趨勢(shì)。

這一變化被資本市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注，并被視為耐克極具含金量的“回歸”信號(hào)。行業(yè)人士認(rèn)為，耐克正在逐步擺脫舊貨消化對(duì)新品節(jié)奏的掣肘，將更多資源重新投向產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)建設(shè)。

受益于這一戰(zhàn)略，不同區(qū)域的市場(chǎng)正在以不同的節(jié)奏復(fù)蘇。在本財(cái)季，北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)9%，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)20%。驗(yàn)證了轉(zhuǎn)型方向的正確性。更值得關(guān)注的是，耐克的庫(kù)存優(yōu)化并非孤立發(fā)生，而是與組織效率、零售體系和產(chǎn)品節(jié)奏的整體調(diào)整同步推進(jìn)。這種“慢下來(lái)重構(gòu)基礎(chǔ)”的選擇，使耐克在財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出一種不同于短期刺激型增長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)。

而針對(duì)仍處在調(diào)整周期之中的大中華區(qū)，耐克并未回避，而是將其納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略的核心部分。耐克CEO賀雁峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，耐克堅(jiān)信中國(guó)是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長(zhǎng)期潛力的市場(chǎng)之一，在本財(cái)年以及未來(lái)，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)主動(dòng)調(diào)整在整合的市場(chǎng)中釋放優(yōu)勢(shì)。

為了更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極速變化，耐克在“物理減負(fù)”的同時(shí)，也在進(jìn)行“組織增效”。

耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度達(dá)到新高度。12月，耐克進(jìn)一步調(diào)整管理架構(gòu)。調(diào)整后，大中華區(qū)等關(guān)鍵區(qū)域負(fù)責(zé)人直接進(jìn)入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報(bào)。一位長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)際鞋服品牌的資深觀察人士對(duì)此表示，減少層級(jí)意味著決策鏈路更短，讓全球CEO也就是賀雁峰本人，能更直接地聽(tīng)到中國(guó)一線市場(chǎng)的“炮火聲”，這讓W(xué)in Now計(jì)劃的落地不再有時(shí)差。

聚焦運(yùn)動(dòng) 耐克在中國(guó)重構(gòu)影響力

在本季度財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，耐克管理層多次提及了“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)（Sport Offense）”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)化差異化品牌力和品牌體驗(yàn)，推動(dòng)區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展。

以剛剛過(guò)去的馬拉松賽季為例，可以看到耐克在剛剛過(guò)去的北京馬拉松和上海馬拉松賽事中進(jìn)一步找回了強(qiáng)勢(shì)地位。耐克運(yùn)動(dòng)員包攬北馬女子組前三，其中黃雪梅獲得第一；而在剛剛過(guò)去的上馬賽事中，除了國(guó)際選手，張德順以2:25:12的成績(jī)打破上馬女子國(guó)內(nèi)賽會(huì)紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)四連冠，吳冰摘得國(guó)內(nèi)女子組亞軍，楊克古摘得國(guó)內(nèi)男子組亞軍，耐克“破速之隊(duì)”成員李大林獲得國(guó)內(nèi)男子組季軍。

賽道之外，耐克在賽事期間的品牌影響力也進(jìn)一步提升。北京馬拉松跑道路過(guò)海淀區(qū)，耐克寫道：“都到海淀了，不得給前面上一課”。這條文案被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；上馬更是被耐克“今后回頭看，會(huì)慶幸此刻沒(méi)回頭”等紅底黑字的醒目文案刷屏。在一次次真實(shí)的賽道場(chǎng)景中，運(yùn)動(dòng)人群最先感知到，“熟悉的耐克已經(jīng)回來(lái)了”。

“只有跑者才懂跑者需求。耐克才是陪我跑下來(lái)的兔子（配速員），17km、30km這些我最難受、崩潰的時(shí)候它知道我在想什么，能鼓勵(lì)我一直跑下去！”小諾在社交平臺(tái)分享到。從賽道上的專業(yè)配速服務(wù)，到對(duì)跑者狀態(tài)與情緒需求的回應(yīng)，耐克將資源更多地投向了大眾跑者本身。

耐克并沒(méi)有刻意制造“出圈”營(yíng)銷，但它的表達(dá)方式，卻精準(zhǔn)擊中了年輕運(yùn)動(dòng)人群的情緒。不夸張、不說(shuō)教，卻足夠真實(shí)、足夠懂年輕人。這種“懂年輕人”的能力，也正在回到耐克本體化的線下零售體系中。

在大灣區(qū)，耐克在上個(gè)月成了“比廣東人更懂廣東人”的存在。耐克攜手土生土長(zhǎng)的廣東人、中國(guó)田徑傳奇人物蘇炳添共創(chuàng)短片，該內(nèi)容一反常規(guī)創(chuàng)作路徑：沒(méi)有從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景入手，而是深入挖掘了廣東“煲湯文化”，并將其與競(jìng)技體育精神進(jìn)行了巧妙的“轉(zhuǎn)譯”。核心粵語(yǔ)口號(hào)“落足料，點(diǎn)會(huì)有料到”，將“舍得下食材才能煲出好湯”的生活智慧，類比為“全力以赴才能取得好成績(jī)”的運(yùn)動(dòng)精神。這種基于本地洞察的敘事，打破了官方視頻號(hào)兩年的互動(dòng)紀(jì)錄，被本地受眾評(píng)價(jià)為“耐克真的懂”。

不僅如此，耐克也正在對(duì)線下零售體系進(jìn)行改造。在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發(fā)現(xiàn)耐克的線下門店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對(duì)其跑步品類進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)，對(duì)貨品結(jié)構(gòu)與服務(wù)流程進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺(jué)呈現(xiàn)與選購(gòu)邏輯上都更為清晰，顯著提升了門店的專業(yè)感與停留體驗(yàn)。這種以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和真實(shí)需求為導(dǎo)向的改造帶來(lái)了更健康的單店模型——在跑步品類完成升級(jí)后，該系列產(chǎn)品的銷售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。

北京漢光店

著眼未來(lái)，創(chuàng)新始終是耐克最核心且最難被復(fù)制的DNA。在本財(cái)季，耐克大刀闊斧推進(jìn)了內(nèi)部創(chuàng)新架構(gòu)重組，宣布將Nike、Jordan品牌與Converse（匡威）三大業(yè)務(wù)板塊的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，整合為一個(gè)“以運(yùn)動(dòng)員為核心”的創(chuàng)新引擎。行業(yè)人士認(rèn)為，“巨鯨”耐克內(nèi)部正在通過(guò)打破原有品牌與部門壁壘，提升從運(yùn)動(dòng)員洞察到產(chǎn)品落地的整體效率。這也是耐克繼續(xù)提速，為未來(lái)發(fā)展打下的地基。

從不同產(chǎn)品類型來(lái)看，耐克的推陳出新也各有特點(diǎn)。

在跑步領(lǐng)域，耐克持續(xù)完善簡(jiǎn)化后的路跑鞋矩陣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步清晰。全新升級(jí)的Nike Vomero Premium，憑借領(lǐng)先的緩震科技，為跑者帶來(lái)更穩(wěn)定、更高效的跑步體驗(yàn)。跑步業(yè)務(wù)正在全球與中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增勢(shì)，連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，并在包括NIKE Direct在內(nèi)的所有渠道均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為當(dāng)下最具確定性的業(yè)務(wù)引擎之一；籃球領(lǐng)域，耐克圍繞不同打法與場(chǎng)景，推出了源自中國(guó)市場(chǎng)洞察、特別針對(duì)外場(chǎng)水泥地環(huán)境進(jìn)行耐磨優(yōu)化設(shè)計(jì)的新品Nike S.T. Glow燃點(diǎn)等多個(gè)新品。

值得期待的是，耐克將創(chuàng)新埋伏得更深、更遠(yuǎn)，從身體表現(xiàn)延展至心智科學(xué)與動(dòng)力科技兩大前沿領(lǐng)域。

在今年進(jìn)博會(huì)上展示的Nike Mind科技，將于1月通過(guò)首款基于神經(jīng)科學(xué)的鞋類產(chǎn)品Mind 001與Mind 002正式走向消費(fèi)市場(chǎng)。這是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理系統(tǒng)性應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)，通過(guò)精準(zhǔn)的觸覺(jué)反饋系統(tǒng)，幫助運(yùn)動(dòng)員在專注力與恢復(fù)層面獲得支持。而全球首款動(dòng)力鞋系統(tǒng)Project Amplify則嘗試將輕量化電機(jī)與跑步裝備融合，探索運(yùn)動(dòng)裝備的下一種可能形態(tài)。這也讓消費(fèi)者直呼“看見(jiàn)了未來(lái)”。

Nike Mind 001/002

這些創(chuàng)新尚處于早期階段，但從這些充滿未來(lái)感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以看出，耐克的野心從來(lái)不是在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“賣裝備”，而是重新定義運(yùn)動(dòng)本身的邊界。

盡管短期內(nèi)仍將繼續(xù)面臨一系列業(yè)務(wù)壓力，但與上一季度相比，耐克圍繞“Win Now”的行動(dòng)已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展。接下來(lái)，耐克需要在更廣泛的市場(chǎng)中持續(xù)驗(yàn)證戰(zhàn)略方向的合理性以及執(zhí)行層面的有效性。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

文/十一