每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜黃勝    

當(dāng)前，全球跨境電商格局正在發(fā)生深刻重構(gòu)。歐美成熟市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷加劇、關(guān)稅政策持續(xù)收緊，地緣政治波動(dòng)疊加存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，大量中國(guó)跨境賣家亟待尋找增量洼地。

與此同時(shí)，以俄羅斯、中亞為核心的獨(dú)聯(lián)體電商市場(chǎng)，憑借高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、寬松關(guān)稅環(huán)境與龐大消費(fèi)潛力，正在成為出海布局的新選擇。

“獨(dú)聯(lián)體屬于新興藍(lán)海市場(chǎng)，增量空間充足、競(jìng)爭(zhēng)溫和，整體盈利毛利表現(xiàn)更優(yōu)，中國(guó)賣家無需陷入存量?jī)?nèi)卷。另一方面，中國(guó)賣家具備成熟打法、工具體系，入局新興市場(chǎng)擁有明顯降維優(yōu)勢(shì)?！?月23日下午，Ozon大中華區(qū)總裁Simon Huang（黃效）接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)如是分析。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效 圖片來源：受訪者供圖

Ozon成立于1998年，目前其已經(jīng)成為獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)發(fā)展最早、用戶規(guī)模數(shù)量最大，也是市值最高的電商上市企業(yè)。Ozon提供的官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，Ozon全年GMV（商品交易總額）達(dá)4.16萬億盧布（折合人民幣約3764億元），累計(jì)交付訂單24.8億單，平臺(tái)活躍買家數(shù)增至6510萬，買家年均下單量超過38次。

不過，在俄羅斯電商市場(chǎng)高速擴(kuò)容的行業(yè)背景之下，入局當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中國(guó)跨境賣家，仍需直面多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。俄羅斯國(guó)土幅員遼闊，配送鏈路較長(zhǎng)，疊加運(yùn)力與倉儲(chǔ)成本偏高，持續(xù)推高商家整體運(yùn)營(yíng)開支。與此同時(shí)，關(guān)稅調(diào)整、行業(yè)合規(guī)細(xì)則等政策動(dòng)態(tài)仍存在不確定性，也為跨境商家的中長(zhǎng)期布局，增添了不可忽視的變量與經(jīng)營(yíng)壓力。

起步雖晚，近五年規(guī)模化爆發(fā)：獨(dú)聯(lián)體成出海紅利洼地 

相較于歐美成熟電商市場(chǎng)的存量博弈，俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體區(qū)域憑借新興市場(chǎng)屬性、高速增長(zhǎng)潛力、寬松貿(mào)易政策，成為中國(guó)跨境賣家的“避風(fēng)港”與增長(zhǎng)新引擎。

黃效表示，獨(dú)聯(lián)體電商起步較晚，近五年才迎來規(guī)?；l(fā)，整體行業(yè)仍處于高速增量階段，用戶紅利、市場(chǎng)紅利尚未完全釋放。

黃效在現(xiàn)場(chǎng)給記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前俄羅斯電商占社會(huì)總零售的比例逐年在遞增。2025年俄羅斯電商占社會(huì)總零售的23%。相比中國(guó)、韓國(guó)等電商滲透率比較高的國(guó)家，俄羅斯電商仍存在很大滲透率的增長(zhǎng)空間。

此外，記者注意到，目前中國(guó)賣家在俄羅斯市場(chǎng)仍享受200歐元以下免進(jìn)口關(guān)稅、免增值稅的政策（針對(duì)跨境小包）。

“反觀歐美電商市場(chǎng)，發(fā)展周期長(zhǎng)、賽道高度飽和，中國(guó)賣家不僅要面對(duì)同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還要與本土成熟品牌、國(guó)際頭部品牌同臺(tái)角逐，運(yùn)營(yíng)門檻與綜合成本持續(xù)走高?！秉S效表示，獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)屬于典型藍(lán)海賽道，歐美外來品牌布局有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更小，整體毛利水平優(yōu)于歐美成熟市場(chǎng)。

同時(shí)，黃效指出，供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力的差距，讓中國(guó)賣家具備天然“降維打擊”優(yōu)勢(shì)。中國(guó)跨境賣家深耕全球電商多年，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打法、完善的工具解決方案，可快速復(fù)制成熟出海模式，切入新興市場(chǎng)。 

“中國(guó)賣家無需內(nèi)卷存量，只需專注爆品打造與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，依托產(chǎn)業(yè)帶性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就能持續(xù)獲取增量。”黃效補(bǔ)充道。

針對(duì)不同類型賣家的發(fā)展現(xiàn)狀，Ozon平臺(tái)也呈現(xiàn)出清晰的分層格局。

黃效表示，目前兩類商家在俄語區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)突出：一類是深耕產(chǎn)業(yè)帶的多SKU（庫存量單位）精細(xì)化鋪貨賣家，依托豐富品類、高性價(jià)比產(chǎn)品，匹配俄羅斯中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求；另一類是中高端品牌賣家，聚焦莫斯科等百萬人口城市高凈值人群，憑借產(chǎn)品品質(zhì)、完善售后與品牌力，搶占品質(zhì)消費(fèi)賽道，雙向覆蓋全域消費(fèi)需求。

AI運(yùn)營(yíng)、品牌化、合規(guī)化決定賣家長(zhǎng)期生存力 

全球跨境貿(mào)易環(huán)境不確定性加劇，歐美市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、關(guān)稅壁壘、區(qū)域監(jiān)管政策收緊，讓傳統(tǒng)鋪貨、低價(jià)走量的粗放模式難以為繼。 

黃效預(yù)測(cè)，2026年至2027年，跨境行業(yè)正式進(jìn)入能力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精細(xì)化、品牌化、合規(guī)化成為行業(yè)共識(shí)，也是賣家穿越周期、避免被淘汰的關(guān)鍵底色。

談及未來一至兩年跨境商家的核心修煉方向，黃效明確指出，AI運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)、合規(guī)管理，是支撐企業(yè)長(zhǎng)期做大的三大支柱，三者缺一不可。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賽道，AI（人工智能）已經(jīng)從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤氨匦杵贰薄８餍懈鳂I(yè)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓縮利潤(rùn)空間，借助低成本的AI工具優(yōu)化選品、投放、客服、內(nèi)容全流程，是中小賣家控制成本、提升人效的最優(yōu)路徑?！八匈u家都在卷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，AI是性價(jià)比最高、落地最快的升級(jí)工具，能夠幫助商家在存量競(jìng)爭(zhēng)中建立效率優(yōu)勢(shì)?！秉S效說。

在黃效看來，AI對(duì)小語種跨境商家的價(jià)值，集中體現(xiàn)在選品、本地化營(yíng)銷、日常運(yùn)營(yíng)三大核心場(chǎng)景?！翱缇畴娚痰暮诵钠瘘c(diǎn)是選品，小語種國(guó)家的消費(fèi)需求分散、數(shù)據(jù)零散，人工調(diào)研收集效率極低，而AI能夠快速完成區(qū)域消費(fèi)偏好、爆款趨勢(shì)、用戶畫像的整合分析，為賣家精準(zhǔn)選品提供解決方案。”黃效說。

本地化內(nèi)容創(chuàng)作是小語種出海的另一重痛點(diǎn)。針對(duì)俄羅斯等核心市場(chǎng)的差異化用戶群體，品牌打造、商品文案、營(yíng)銷素材、視覺內(nèi)容均需要深度本土化適配，部分細(xì)分賽道還需要定制化模特素材、區(qū)域化營(yíng)銷內(nèi)容。

黃效表示，當(dāng)下大批出海賣家已開始運(yùn)用AI工具批量生成本地化內(nèi)容，適配俄語區(qū)用戶審美與消費(fèi)習(xí)慣，降低定制化素材的制作成本與周期。

伴隨平臺(tái)供給持續(xù)擴(kuò)容，流量分散化趨勢(shì)凸顯，品牌化成為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手。目前Ozon平臺(tái)已沉淀4億SKU，海量商品供給下，單純依靠?jī)r(jià)格很難形成用戶忠誠(chéng)度。

黃效分析，復(fù)購率與品牌口碑，正在成為拉開賣家差距的核心指標(biāo)?！爸挥写蛟觳町惢放?，讓消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知與購買記憶，才能持續(xù)提升復(fù)購、降低獲客成本，擺脫低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利?！?/p>

而合規(guī)，則是跨境經(jīng)營(yíng)的底線與生命線。當(dāng)前全球各海外市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)收緊，商品資質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅申報(bào)、跨境物流、稅務(wù)繳納等全鏈條監(jiān)管日趨嚴(yán)格。過往部分賣家忽視合規(guī)細(xì)節(jié)，最終面臨店鋪凍結(jié)、商品扣押、高額罰款等問題，多年積累的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)份額瞬間流失。

“合規(guī)是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)線，沒有合規(guī)保障，所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與品牌投入都無從談起。”黃效強(qiáng)調(diào)，俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)則持續(xù)完善，稅務(wù)規(guī)范、跨境費(fèi)率調(diào)整等政策陸續(xù)落地，賣家必須提前做好資質(zhì)規(guī)劃與合規(guī)布局，才能適應(yīng)區(qū)域監(jiān)管變化，守住海外市場(chǎng)基本盤。

封面圖片來源：受訪者供圖