每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華 熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“本輪白酒行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)，是以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)性再造，2026年是酒業(yè)向C端（消費(fèi)者）的破局之年。但向C端不等于繞過(guò)B端（經(jīng)銷(xiāo)商）、淘汰B端，而是廠商聯(lián)合向C端?！?月26日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會(huì)上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯坦言。

每經(jīng)媒資庫(kù) 張建 攝

當(dāng)下，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)分化等多重因素交織下，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。當(dāng)行業(yè)從過(guò)去的放量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，從粗放式發(fā)展邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心邏輯已然被徹底重構(gòu)。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，使得以往“渠道為王”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早已轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者中心”。當(dāng)“全面向C”成為行業(yè)共識(shí)，怎樣打通直達(dá)C端的“最后一公里”則成為各大酒企的共同命題。

那么，當(dāng)粗放增長(zhǎng)的紅利徹底消退，行業(yè)該如何搭建全新的增長(zhǎng)體系，尋找新的增長(zhǎng)突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的戰(zhàn)略布局？流通企業(yè)會(huì)不會(huì)被取代？

重心離消費(fèi)者越來(lái)越近

深耕產(chǎn)業(yè)多年，這并非秦書(shū)堯第一次經(jīng)歷白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期?；貞浧鸢拙飘a(chǎn)業(yè)過(guò)去的調(diào)整期，秦書(shū)堯深有感觸并敏銳地察覺(jué)到，酒業(yè)的重心正在離消費(fèi)者越來(lái)越近。

“1989年從計(jì)劃到市場(chǎng)，1998年的營(yíng)銷(xiāo)下沉，2012年以真實(shí)需求為導(dǎo)向的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，再到本輪調(diào)整的消費(fèi)者為王，（這是）全面向C（的過(guò)程）?！鼻貢?shū)堯告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒記者，2023年至今，經(jīng)歷外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、酒業(yè)前期矛盾積累和消費(fèi)變革迭代的三重因素疊加，酒業(yè)唯有以消費(fèi)者為核心，完成系統(tǒng)性的再造與變革，才能激發(fā)新動(dòng)力，開(kāi)啟新增長(zhǎng)。

從“渠道為王”向“消費(fèi)者主權(quán)”的躍遷，不僅眾多身處其中的酒企、經(jīng)銷(xiāo)商、從業(yè)者有著深切的感受，市場(chǎng)所反映出的一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫(huà)像也印證著這一趨勢(shì)。

當(dāng)前的消費(fèi)者群體，與上一個(gè)酒業(yè)周期相比，已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。在年齡結(jié)構(gòu)上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬(wàn)人，兩億“80后”和“90后”男性已成為酒類(lèi)消費(fèi)主力群體，“00后”也已逐漸進(jìn)入酒類(lèi)消費(fèi)適齡群體。從性別上來(lái)說(shuō)，高等教育在校女性人數(shù)占比達(dá)50%，結(jié)合由此對(duì)其未來(lái)就業(yè)、收入等產(chǎn)生的影響，女性可能成為更加重要的酒類(lèi)消費(fèi)力量。

消費(fèi)群體變化的另一面，是即時(shí)零售爆火、短視頻“種草”等帶來(lái)的更多元、更個(gè)性化、更好玩有趣的消費(fèi)方式。

秦書(shū)堯分享了一組數(shù)據(jù)：2025年酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年以50%左右的超高復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容；小紅書(shū)平臺(tái)酒類(lèi)內(nèi)容連續(xù)五年雙位數(shù)增長(zhǎng)；嗶哩嗶哩平臺(tái)擁有8000萬(wàn)泛酒類(lèi)興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類(lèi)的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調(diào)酒玩法等內(nèi)容。

種種跡象都在表明——中國(guó)酒業(yè)的底層邏輯正在被徹底重寫(xiě)?！懊慨?dāng)酒業(yè)向消費(fèi)者邁進(jìn)一大步，就會(huì)激發(fā)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)生新的標(biāo)志性、引領(lǐng)性品牌。離消費(fèi)者越近，酒業(yè)發(fā)展動(dòng)力越強(qiáng)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越顯著?！痹谇貢?shū)堯看來(lái)，與消費(fèi)者同頻、同位、同在，是酒業(yè)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的新浪潮，酒企也試圖做出改變，不被產(chǎn)業(yè)的時(shí)代拋下。自2025年以來(lái)，酒業(yè)向C勢(shì)頭強(qiáng)勁，酒企動(dòng)作多、力度大。

例如，洋河發(fā)布并力推“洋河大曲高線光瓶”，舍得放大對(duì)沱牌“T68”的推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的C端覆蓋面；“打酒鋪”打開(kāi)細(xì)分增量市場(chǎng)，古井貢、口子窖、川酒集團(tuán)等名酒、省酒主流品牌紛紛入局加碼；年初至今，超200萬(wàn)用戶(hù)在“i茅臺(tái)”成功購(gòu)酒；郎酒通過(guò)組織變革實(shí)現(xiàn)從“面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商”到“直接面對(duì)消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變；美團(tuán)閃購(gòu)2025年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)70%，平臺(tái)酒飲新客增長(zhǎng)20%；五糧液聯(lián)名國(guó)民動(dòng)漫《凡人修仙傳》、劍南春聯(lián)名《劍來(lái)》，借力跨界打破產(chǎn)業(yè)邊界。

“當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷向C全面破局，在品牌、產(chǎn)品、終端、渠道等多方面進(jìn)行全方位變革。這種趨勢(shì)在2026年將繼續(xù)擴(kuò)大、深化?！鼻貢?shū)堯預(yù)測(cè)。

酒業(yè)“向C”更需優(yōu)質(zhì)渠道商

一直以來(lái)，在酒業(yè)生態(tài)鏈中，酒類(lèi)流通是酒業(yè)鏈接、觸達(dá)消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”，關(guān)聯(lián)超1200萬(wàn)家流通主體、牽動(dòng)3600多萬(wàn)從業(yè)者。當(dāng)酒業(yè)全面向C，經(jīng)銷(xiāo)商又該何去何從？

“熬是熬不過(guò)去的。”在秦書(shū)堯看來(lái)，酒類(lèi)流通企業(yè)的變革創(chuàng)新，是本輪調(diào)整的分水嶺。過(guò)往幾次行業(yè)調(diào)整以酒企調(diào)整為主，本輪調(diào)整，酒類(lèi)流通企業(yè)必須“重生”，否則難以影響C端，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的突破。

“向C端靠攏不等于繞過(guò)B端，更不是淘汰B端，而是推動(dòng)廠商聯(lián)合，共同向C端發(fā)力。”秦書(shū)堯強(qiáng)調(diào)，今天比以往任何時(shí)候更需要優(yōu)質(zhì)渠道商，流通的價(jià)值從未像今天這樣重要而關(guān)鍵。

當(dāng)前不少酒企已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了。比如一些酒企采取“直銷(xiāo)+傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商”的“B+C”模式。在這一過(guò)程中，不具備消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、終端店運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商將被淘汰，留下的“B”，將是能與酒廠聯(lián)合共同服務(wù)C端的經(jīng)銷(xiāo)商。

去年，珍酒李渡推出的萬(wàn)商聯(lián)盟模式則是另一種模式：直接運(yùn)營(yíng)若干小B（小型終端）。該模式的核心在于去中間化，直接扁平為廠家對(duì)數(shù)千個(gè)乃至上萬(wàn)個(gè)小型終端的直供。大幅降低了小商戶(hù)的拿貨門(mén)檻，使得眾多煙酒店、小門(mén)店能夠直接與廠家建立聯(lián)系。

因此，無(wú)論是哪一種方式，仍然有經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)渠道的加入。

在酒業(yè)生態(tài)鏈中，“流通”是承上啟下的關(guān)鍵單元，是與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)、交互的強(qiáng)大力量。“他們不僅分銷(xiāo)產(chǎn)品，更傳遞品牌主張、開(kāi)展消費(fèi)服務(wù)、反映市場(chǎng)趨勢(shì)、驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！鼻貢?shū)堯表示，在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新環(huán)境中，酒業(yè)流通價(jià)值非但不會(huì)衰退，反而日益突出。酒業(yè)向C，不只是產(chǎn)品向C，更是價(jià)值向C。

“坐商躺贏”模式不復(fù)返

“如果只會(huì)做批發(fā)、只能掙差價(jià)，就會(huì)被淘汰出局。”秦書(shū)堯在與每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒記者交流時(shí)直截了當(dāng)?shù)亟o出了這樣的判斷。是否出局的關(guān)鍵，在于角色轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，酒商守著煙酒店，等客上門(mén)，被動(dòng)銷(xiāo)售；終端商戶(hù)和消費(fèi)者則囤貨、存酒。品牌的推廣傳播，主要依賴(lài)酒企的上層投放，高空高炮，以“量”制勝。但如今，坐等顧客上門(mén)的“坐商躺贏”模式一去不復(fù)返。

現(xiàn)在，面對(duì)消費(fèi)者的隨時(shí)下單、情緒消費(fèi)，酒商要主動(dòng)出擊，把門(mén)店開(kāi)到線上去，開(kāi)到私域去，開(kāi)到社區(qū)中。要做好即時(shí)響應(yīng)、即時(shí)服務(wù)，做好多頻次、個(gè)性化的供給銷(xiāo)售，要用好數(shù)據(jù)、講好故事，為客戶(hù)打造更加優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)酒體驗(yàn)。

“經(jīng)銷(xiāo)商需要將自身與酒廠深度捆綁，而非單純的利益博弈?！睘榇?，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)已啟動(dòng)“領(lǐng)航者計(jì)劃”和“未來(lái)伙伴計(jì)劃”，積極助力酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)新發(fā)展。

秦書(shū)堯認(rèn)為，未來(lái)，有兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商更具生存能力。一類(lèi)是大商，他們不僅自身要具備C端運(yùn)營(yíng)能力，更關(guān)鍵的是要能夠組織、培訓(xùn)和服務(wù)好眾多小B（如煙酒店），承擔(dān)起原來(lái)由廠家承擔(dān)的部分渠道管理職能；另一類(lèi)是有價(jià)值的小B，他們直面消費(fèi)者，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)構(gòu)建了私域流量。

“消費(fèi)者在哪里，酒業(yè)就在哪里；消費(fèi)者是誰(shuí)，酒業(yè)就是誰(shuí)?！闭劶熬茦I(yè)向C如何打通“最后一公里”時(shí)，秦書(shū)堯認(rèn)為，以AI（人工智能）為代表的新技術(shù)、新工具，必將成為酒業(yè)變革成長(zhǎng)的核心引擎——以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以智能為手段，重構(gòu)流通環(huán)節(jié)的決策邏輯與服務(wù)方式，推動(dòng)企業(yè)從傳統(tǒng)貿(mào)易商向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型、服務(wù)領(lǐng)先型、效率最優(yōu)型的現(xiàn)代流通服務(wù)商升級(jí)。

在核心思維上，AI不是炫技，是酒業(yè)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)的底層能力，為酒業(yè)帶來(lái)降本、提效、精準(zhǔn)、貼身服務(wù)的質(zhì)變。

例如，借助AI大數(shù)據(jù)分析，酒業(yè)正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度“解碼”，讓選品與營(yíng)銷(xiāo)從“拍腦袋”變?yōu)椤熬珳?zhǔn)決策”；以AI賦能智能庫(kù)存、動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨，解決渠道壓貨、斷貨、物流低效等流通老問(wèn)題；同時(shí)，AI還將成為內(nèi)容與投放的“放大器”，降低品牌傳播門(mén)檻；以AI實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)智能應(yīng)答、個(gè)性化推薦等，把服務(wù)從“被動(dòng)響應(yīng)”升級(jí)為“主動(dòng)陪伴”。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù) 張建 攝