每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)雖已落幕，但速度滑冰女子1000米賽場(chǎng)上的一幕“意外”，卻在體育營銷界掀起了不小的波瀾。

女子1000米速滑決賽中，荷蘭名將尤塔?萊爾丹身披官方贊助商斐樂（FILA） 隊(duì)服出戰(zhàn)，破紀(jì)錄奪冠。沖線后，她拉開緊身賽服，露出胸前耐克（Nike） 標(biāo)志的白色運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣——這一幕被直播鏡頭精準(zhǔn)捕捉，迅速引爆輿論。

萊爾丹穿著官方贊助品牌FILA隊(duì)服并露出耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣 圖片來源：比賽視頻截圖

萊爾丹本人正是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員。按照國際奧委會(huì)規(guī)則，奧運(yùn)期間非官方贊助商不得利用選手做營銷，此舉被質(zhì)疑“違規(guī)擦邊”。

多位體育業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，運(yùn)動(dòng)員此舉是否故意“很難評(píng)”，但耐克在過往的體育營銷中確有類似事情，這種手法被稱為Ambush Marketing（埋伏營銷）。

“冬奧部分項(xiàng)目職業(yè)化程度低，運(yùn)動(dòng)員對(duì)額外收入更敏感，個(gè)人贊助商與團(tuán)隊(duì)贊助商的沖突更容易發(fā)生?！币晃毁Y深人士向記者表示。

就在爭議持續(xù)發(fā)酵之際，國際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)安妮-索菲?沃馬爾一錘定音：“賽后拉開緊身賽服透氣是正常舉動(dòng)，并非營銷噱頭。”這一表態(tài)為萊爾丹解了圍。

刻意營銷還是正常透氣？

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)速滑女子1000米決賽后的一幕“意外”，在體育營銷界持續(xù)發(fā)酵。

比賽當(dāng)日，奪冠熱門、荷蘭名將尤塔?萊爾丹身著由運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA） 贊助的官方隊(duì)服出戰(zhàn)。在觀眾矚目下，她風(fēng)馳電掣般沖過終點(diǎn)，不僅摘得金牌，更打破了奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。

然而，真正的“高潮”發(fā)生在沖線之后——萊爾丹喘著粗氣，順勢(shì)拉開了緊身的連體比賽服拉鏈，胸前露出了里面那件帶有耐克（Nike） 標(biāo)志的白色運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

這一幕通過直播鏡頭傳遍全球。耐克隨后在其官方社媒平臺(tái)上發(fā)布了一張萊爾丹比賽圖，并配文：When you’re this fast, you don’t ask for permission.（當(dāng)你足夠快時(shí)，你不需要任何許可）。萊爾丹本人也在個(gè)人賬號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)。

圖片來源：耐克官方賬號(hào)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者核實(shí)，萊爾丹正是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員。在本屆冬奧會(huì)上，耐克旗下戶外線ACG贊助了美國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，同時(shí)也贊助了多位具備沖金實(shí)力的冰雪運(yùn)動(dòng)員。

“萊爾丹的表現(xiàn)究竟是不是耐克授意？我覺得不好說，但耐克反應(yīng)這么快，很難讓人不產(chǎn)生聯(lián)想。”一位行業(yè)人士向記者表示。

萊爾丹個(gè)人社媒賬號(hào)官宣簽約耐克

耐克的文案，既像對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的致敬，也被解讀為一場(chǎng)精準(zhǔn)的營銷。而作為官方贊助商的斐樂，本次冬奧會(huì)共贊助6個(gè)國家和地區(qū)的共計(jì)12支比賽隊(duì)的專業(yè)比賽裝備，以展示其專業(yè)科技力量。有業(yè)內(nèi)人士指出，內(nèi)衣品類極少被納入運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方裝備贊助，通常由運(yùn)動(dòng)員根據(jù)個(gè)人偏好自行選擇，這是行業(yè)通行的做法，并非斐樂一家如此。

萊爾丹拉開拉鏈，到底是“刻意營銷”還是“正常透氣”？一場(chǎng)“拉鏈門”事件，讓賽場(chǎng)上的冠軍爭奪，延伸至賽場(chǎng)下的品牌暗戰(zhàn)。

萊爾丹為何能全身而退？

“這種商業(yè)行為叫做Ambush Marketing，埋伏營銷?！辟Y深體育營銷業(yè)內(nèi)人士向記者解釋，它指非官方贊助商通過巧妙策劃，將自己與賽事建立心理關(guān)聯(lián)，從而“伏擊”官方贊助商的營銷權(quán)益。

萊爾丹的案例堪稱典型。盡管萊爾丹本人是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員，但荷蘭隊(duì)速度滑冰官方隊(duì)服贊助商是斐樂。按照規(guī)則，她在賽場(chǎng)上必須全身包裹斐樂裝備。她在奪冠后主動(dòng)拉開外層隊(duì)服，露出內(nèi)層醒目的耐克Logo。這一行為精準(zhǔn)利用了全球直播鏡頭——那一刻，所有觀眾的注意力都在冠軍身上，耐克借此實(shí)現(xiàn)了堪比官方贊助商的曝光效果。

然而，這一舉動(dòng)也讓她置身于“違規(guī)營銷”的爭議之中。

“頂尖運(yùn)動(dòng)員同時(shí)擁有多個(gè)品牌贊助是很普遍的現(xiàn)象，場(chǎng)上比賽服、場(chǎng)下訓(xùn)練服、日常穿著可能分屬不同品牌，這是正常的商業(yè)格局?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“但品牌營銷必須在規(guī)則框架內(nèi)，在底線內(nèi)‘尊重規(guī)則去玩游戲’”。

萊爾丹穿著荷蘭隊(duì)速度滑冰官方贊助品牌FILA登場(chǎng) 圖片來源：米蘭冬奧會(huì)官方

國際奧委會(huì)對(duì)比賽期間的廣告露出設(shè)有嚴(yán)苛的“規(guī)則紅線”——《奧林匹克憲章》第40條（Rule 40）。該條款旨在防止非官方贊助商利用奧運(yùn)選手進(jìn)行埋伏營銷，保護(hù)支付天價(jià)贊助費(fèi)的TOP合作伙伴的獨(dú)家權(quán)益。選手若違規(guī)，甚至可能面臨取消參賽資格的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，萊爾丹為何能“全身而退”？記者注意到，就在爭議持續(xù)發(fā)酵之際，國際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)安妮-索菲?沃馬爾親自出面定調(diào)：“我并非速度滑冰專家，但我知道，由于比賽服非常緊身，運(yùn)動(dòng)員賽后拉開拉鏈透氣是再正常不過的舉動(dòng)。這很常見，我們不認(rèn)為這是什么營銷噱頭?！边@段話相當(dāng)于給萊爾丹發(fā)了“免罰金牌”，也從側(cè)面印證了埋伏營銷在法律界定上的模糊地帶。

類似“沖突”在國內(nèi)賽場(chǎng)亦有先例。2016年CBA“球鞋門”事件中，作為耐克簽約球員的易建聯(lián)，因表示不適應(yīng)主贊助商李寧的球鞋，當(dāng)場(chǎng)脫鞋棄場(chǎng)，光腳離場(chǎng)，隨后換上耐克鞋完成比賽，最終被停賽一場(chǎng)。

“這說明耐克與簽約運(yùn)動(dòng)員的綁定非常深，除了利益，也有情感聯(lián)結(jié)。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“但以過往經(jīng)歷來看，耐克類似操作確實(shí)不少”。

他進(jìn)一步分析指出，冬奧會(huì)部分項(xiàng)目因職業(yè)化程度和個(gè)人商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，運(yùn)動(dòng)員對(duì)額外收入的渴求更為迫切?！皞€(gè)人贊助商與團(tuán)隊(duì)贊助商的沖突更容易發(fā)生?！?/p>

而據(jù)市場(chǎng)最新消息，萊爾丹的奪冠滑冰服近日以近23萬美元拍出，所得大部分款項(xiàng)捐贈(zèng)給其啟蒙俱樂部。俱樂部董事長表示，這筆善款將用于讓更多孩子體驗(yàn)滑冰樂趣。