每經(jīng)記者｜包晶晶    每經(jīng)編輯｜許紹航    

一場直播，一款沙發(fā)，一場風(fēng)波。

12月10日晚，公開資料顯示，董宇輝團(tuán)隊(duì)在家居產(chǎn)品的專場直播中，5.5小時(shí)總銷售額達(dá)3.56億元，其中顧家家居（SH603816，股價(jià)30.73元，市值252.43億元）一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，價(jià)格最低的2.8米三人位款優(yōu)惠后價(jià)格是3471.4元。

接下來的半個(gè)多月時(shí)間，一場關(guān)于約3萬套沙發(fā)“能否造得出、誰愿意造”的質(zhì)疑，在供應(yīng)鏈圈子里暗流涌動(dòng)。

社交媒體上，關(guān)于顧家家居這筆天量訂單“無人敢接”的傳言甚囂塵上，直指品牌方在成本與供應(yīng)鏈端面臨巨大壓力。

12月29日，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）：“對于大家普遍關(guān)心的公司在董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制；生產(chǎn)保障方面，公司目前正在加快生產(chǎn)。”

“都有正品保障”

“先點(diǎn)右上角把消費(fèi)券領(lǐng)了，滿4000元減400元，滿5000元減500元，滿6000元減600元?！?/span>

在當(dāng)晚的直播中，董宇輝坐在顧家家居的一款沙發(fā)上介紹。與線下商場對競品諱莫如深不同，董宇輝以非常輕松的姿態(tài)告訴大家，會(huì)把當(dāng)晚所有沙發(fā)類產(chǎn)品按照價(jià)格進(jìn)行排序，方便大家“迅速做出判斷”，“消費(fèi)這個(gè)事情就是量力而行，咱們按需消費(fèi)”。

與此同時(shí)，當(dāng)晚董宇輝還在直播間對多款沙發(fā)、床等家居產(chǎn)品進(jìn)行拆解，逐層介紹材質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

“據(jù)說現(xiàn)在這個(gè)訂單已經(jīng)來到了廣東。”多個(gè)社交平臺很快出現(xiàn)傳言，“3000多元買的真皮沙發(fā)，減去主播的費(fèi)用、平臺的費(fèi)用、物流到家的費(fèi)用，還要減去品牌的費(fèi)用（利潤），最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多大廠都不敢接招”。

更有人坦言同行們不愿意接單的理由：“董宇輝賣出的幾億元訂單（當(dāng)天全天銷售額），現(xiàn)在都往市場上發(fā)，讓各家?guī)痛?。根?jù)價(jià)格表和配置表，如果用純環(huán)保材料，售價(jià)還不夠材料錢。而且結(jié)款周期超長，后續(xù)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也要代工廠承擔(dān)，所以大家都不愿意接。”

對于這些傳言，每經(jīng)記者來到董宇輝直播間，向客服提出了相關(guān)疑問，對方明確表示：該場直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。

新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)專家王建國在分析這一現(xiàn)象時(shí)表示：“家居仍然是剛需，頭部品牌通過創(chuàng)新的營銷方式，有機(jī)會(huì)獲取高于一般品牌的流量和轉(zhuǎn)化，接下來要接受考驗(yàn)的是交付。此次營銷后的交付當(dāng)然有難度，但這就是新市場周期內(nèi)的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇?！?/span>

“主打產(chǎn)品基本為自制”

每經(jīng)記者注意到，2025年半年報(bào)顯示，顧家家居沙發(fā)類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%；與去年同期的49.42億元相比，增長7.25億元，占比也增加2.35個(gè)百分點(diǎn)。

若按照2025年上半年的銷售額粗略計(jì)算，顧家家居平均每天銷售約1553萬元；而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單，相當(dāng)于其平時(shí)8天的銷售額。

頂流主播帶來的“潑天流量”，對顧家家居而言，也是供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力的一次集中測試。

從目前的情況看，這次直播在顧家家居營銷端非常有效。但家居行業(yè)內(nèi)的焦慮，其實(shí)還源于背后的隱性成本。直播間能看見的都是顯性成本，如皮質(zhì)、板材；但其實(shí)還有更多隱性成本，如生產(chǎn)流程和工藝，生產(chǎn)設(shè)備折舊等等。

每經(jīng)記者注意到，顧家家居在半年報(bào)中曾對其生產(chǎn)模式進(jìn)行過詳細(xì)說明：“公司堅(jiān)持以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。自主生產(chǎn)以訂單生產(chǎn)為主、備貨生產(chǎn)為輔；外協(xié)業(yè)務(wù)是為了緩解部分產(chǎn)能不足的矛盾，在保證產(chǎn)品質(zhì)量與綜合成本競爭力的基礎(chǔ)上，讓周邊制造企業(yè)為本公司貼牌生產(chǎn)部分產(chǎn)品。其中沙發(fā)、臥室產(chǎn)品、定制等主打產(chǎn)品基本為自制，集成產(chǎn)品基本為外購?！?/span>

記者|包晶晶

編輯|許紹航?杜恒峰

校對|程鵬

封面圖片來源：直播截圖

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