每經(jīng)記者｜宋美璐  范芊芊    每經(jīng)編輯｜廖丹    

在上?；春Ｖ新?，多家韓國潮牌門店并排出現(xiàn)，韓文音樂、愛豆代言海報(bào)與相似的產(chǎn)品陳列，構(gòu)成了近兩年韓國服飾品牌集中入華的一個(gè)縮影。

近日，韓國時(shí)尚零售平臺(tái)MUSINSA旗下自有品牌Musinsa Standard在此開出中國首店，并提出未來5年在中國開設(shè)100家門店的擴(kuò)張計(jì)劃。伴隨與安踏集團(tuán)成立合資公司、推進(jìn)中國本地化運(yùn)營，以及同步籌備在首爾或紐約上市，MUSINSA的中國布局正全面提速。

一邊是新品牌加速落地、門店規(guī)模不斷放大，另一邊則是部分曾在中國掀起潮流的韓國品牌接連關(guān)店、退出市場(chǎng)。在消費(fèi)者愈發(fā)理性、國潮品牌競(jìng)爭加劇、線下客流承壓的背景下，MUSINSA押注自有品牌與集合店并行的中國路徑，并引入安踏作為本地伙伴。但在“快進(jìn)快出”已成常態(tài)的潮牌賽道，這樣的組合，是否足以支撐一家海外平臺(tái)走得更遠(yuǎn)？

扎進(jìn)潮牌聚集地，目標(biāo)是100家店

淮海中路被稱為上海購物必去之地，這條街道上聚集了眾多商場(chǎng)和潮流店鋪，也成為韓國潮牌在中國的重要試驗(yàn)場(chǎng)。12月17日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到淮海百盛，兩層高、占地面積超過1400平方米的Musinsa Standard門店格外醒目。

淮海中路的Musinsa Standard門店 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

旁邊便是Mmlg和SATUR兩大韓國品牌，店內(nèi)循環(huán)播放著韓文流行音樂，韓國愛豆代言人的人形立牌或大幅海報(bào)被擺放在顯眼位置，毛衣、羽絨服、圍巾、帽子、手套等冬季服飾成為三家門店不約而同的“標(biāo)配”。

MUSINSA是韓國知名的線上線下一體化時(shí)尚零售平臺(tái)。既有韓國潮牌集合店形式也有自有品牌“Musinsa Standard”。

在韓國本土，MUSINSA也已成為年輕消費(fèi)者的“必逛之地”，在弘大、圣水洞等潮流熱門商圈均有布局。記者之前在韓國首爾看到，弘大兩家相鄰的MUSINSA與Musinsa Standard門店中，前者以集合店形式呈現(xiàn)，更具“逛街屬性”，匯集了Stand Oil、SATUR、Raive等韓國熱門設(shè)計(jì)師品牌，價(jià)格也相對(duì)更高，從幾十美元至數(shù)百美元。集合店的形式為很多前往韓國購物的中國年輕人提供了一站式便利。Musinsa Standard較為平價(jià)，T恤等定價(jià)普遍在百元左右。

要客研究院院長周婷接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Musinsa Standard對(duì)標(biāo)的是優(yōu)衣庫，只是比優(yōu)衣庫更注重時(shí)尚感，更具設(shè)計(jì)風(fēng)格；而集合店對(duì)標(biāo)的則是I.T，只是所選擇的韓國潮牌比I.T的日本小眾品牌更具性價(jià)比。相較集合店模式，她更看好Musinsa Standard的發(fā)展空間。

記者實(shí)探首爾MUSINSA門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有很多中國年輕游客，“相比圣水洞分散的品牌，這里可以一下逛很多品牌，有時(shí)候還會(huì)打折，效率更高?！币晃恢袊慰蛯?duì)記者表示。據(jù)悉，MUSINSA接下來將在上海開出Musinsa Store。

或許也正是看到了中國消費(fèi)者的需求，MUSINSA選擇在此節(jié)點(diǎn)加速入局中國。

2025年6月，MUSINSA宣布加速全球線下零售擴(kuò)張，中國市場(chǎng)成為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。今年9月，MUSINSA在天貓開設(shè)Musinsa Standard及MUSINSA官方旗艦店，目前粉絲數(shù)量總量超17萬人。

“（開設(shè)天貓旗艦店）以觀察到訪問韓國的中國消費(fèi)者需求為依據(jù)。今年上半年，中國游客在江南、明洞、城蘇、漢南、弘大五個(gè)以外國人為中心的線下地點(diǎn)的GMV（商品交易總額）同比增長120%?！痹贛USINSA官網(wǎng)信息中寫道。

背后站著安踏集團(tuán)

今年8月，安踏與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導(dǎo)自有品牌“Musinsa Standard”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的發(fā)展。而安踏體育將通過合資企業(yè)董事會(huì)代表行使戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)監(jiān)督。

“安踏有人才，有資本，有渠道，有產(chǎn)業(yè)鏈資源，與安踏合作，MUSINSA省時(shí)省力，可以安全穩(wěn)妥快速開發(fā)中國市場(chǎng)?！敝苕脤?duì)此次合作評(píng)價(jià)道。

MUSINSA相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃到2030年在中國市場(chǎng)擴(kuò)張門店至100家，選址以上海為中心，同步考慮其他城市。

在加速擴(kuò)張的同時(shí)，MUSINSA也在推進(jìn)資本化進(jìn)程。據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，美國私募巨頭KKR支持的韓國時(shí)尚零售商MUSINSA正加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負(fù)責(zé)其首次IPO的相關(guān)事宜，交易或?qū)⒂诿髂陠?dòng)。據(jù)悉，MUSINSA的IPO估值(含債務(wù))或?qū)⑦_(dá)到10萬億韓元(約合480億元人民幣)。

韓潮為何會(huì)“水土不服”？

韓國潮流品牌扎堆中國開店，已經(jīng)不是新鮮事。

今年11月，韓國時(shí)尚潮流品牌minjiena、LAZYZ與FANCY CLUB聯(lián)袂登陸百聯(lián)TX淮海，共同呈現(xiàn)“膠囊幻想（Her Pocket Fantasy）”限時(shí)快閃活動(dòng)，這次活動(dòng)是三大品牌首次登陸中國市場(chǎng)。此外，Rest&Recreation于今年4月在杭州開出中國內(nèi)地首店，隨后進(jìn)入北京、上海、深圳等城市；emis則在去年率先通過小紅書、天貓等線上渠道試水，并于今年陸續(xù)在上?；春Ｖ新?、北京三里屯、深圳萬象城等核心商圈開設(shè)門店??

從線下表現(xiàn)來看，品牌分化已初步顯現(xiàn)。記者實(shí)探發(fā)現(xiàn)，Musinsa Standard門店為兩層結(jié)構(gòu)，占地超過1400平方米，而Mmlg和SATUR均僅在商場(chǎng)二層設(shè)有單層門店。從價(jià)格帶看，Musinsa Standard與Mmlg主打平價(jià)路線，毛衣多在二三百元，厚外套價(jià)格多在五六百元；SATUR定位相對(duì)偏高，短袖單價(jià)接近400元，毛衣價(jià)格超過800元。從客流情況看，Musinsa Standard與Mmlg店內(nèi)消費(fèi)者明顯更多，甚至吸引了部分韓國消費(fèi)者進(jìn)店購買。

但正如潮流的迅速更替，品牌也在迅速更迭。大批涌入的同時(shí)，也有大批曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌關(guān)店乃至退出中國市場(chǎng)。

10月，曾以小雛菊和臘腸狗元素風(fēng)靡的Mardi Mercredi宣布關(guān)閉中國線下所有門店，停運(yùn)小程序官方商城，該品牌曾在一年多的時(shí)間內(nèi)在中國20多個(gè)城市開店。此前Mardi Mercredi中國代理商曼多亞曾表示品牌遭受假貨沖擊。

Mardi Mercredi停運(yùn)門店時(shí)，曼多亞表示，“集團(tuán)已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會(huì)把更多的集團(tuán)資源投入到新品牌的建設(shè)中?！笔聦?shí)證明，Raive和Rest&Recreation，也確實(shí)在此后進(jìn)入中國多家商場(chǎng)。

更早之前，NERDY因與中國代理商產(chǎn)生糾紛退出中國市場(chǎng)，雙方圍繞庫存與采購問題各執(zhí)一詞。但代理商杭州呢滴聲明道出了其中的困境，“韓方多次強(qiáng)制我司以高價(jià)采買大量NERDY往季滯銷庫存產(chǎn)品”。

一方面是爆火的潮流品牌經(jīng)常要面對(duì)假貨沖擊；另一方面，價(jià)格高、質(zhì)量差，只是賣個(gè)版型成為彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)入駐韓國品牌的評(píng)價(jià)。以Mardi Mercredi為例，中國商場(chǎng)售價(jià)遠(yuǎn)高于韓國本土，且款式不如韓國豐富?！安蝗顼w去韓國買了?！庇邢M(fèi)者說。

在此背景下，MUSINSA能否實(shí)現(xiàn)其在中國的百店計(jì)劃？

周婷表示，在中國市場(chǎng)，“韓國流行的產(chǎn)品未必完全契合中國消費(fèi)者在審美與消費(fèi)升級(jí)層面的需求；國潮品牌快速崛起，在設(shè)計(jì)能力和性價(jià)比方面已具備較強(qiáng)競(jìng)爭力；此外，在線上流量成本高企、線下客流承壓的背景下，獲客難度顯著上升，中國市場(chǎng)已過了單純依靠渠道驅(qū)動(dòng)增長的階段”。

她指出，潮流品牌往往隨趨勢(shì)興起、隨趨勢(shì)退潮，生命周期相對(duì)較短?！疤貏e是韓國潮牌，屬于生命周期相對(duì)更短的品牌，在中國大部分都是基于投機(jī)主義的掘金模式，雖然最近兩年有很多韓國潮牌進(jìn)入中國，但已經(jīng)無法引領(lǐng)消費(fèi)潮流。”