每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜陳星    

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO，股價(jià)19.57美元，市值60.55億美元）發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，該季度名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)58億元，同比增長(zhǎng)28%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（Non-IFRS）7.7億元，同比增長(zhǎng)12%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在11月21日晚間舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示，第三季度收入增長(zhǎng)更多來(lái)自于同店銷售的拉動(dòng)，這意味著增長(zhǎng)質(zhì)量更高、可持續(xù)性更強(qiáng)，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低，也反映了公司核心運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升。

近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品一邊抓出海，一邊抓IP戰(zhàn)略。對(duì)于出海，葉國(guó)富稱計(jì)劃將中美等市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)驗(yàn)推廣至更多國(guó)家和地區(qū)。而對(duì)于IP戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)關(guān)心其對(duì)外部IP和IP品類的依賴，葉國(guó)富表示已布局多項(xiàng)自有IP，目標(biāo)是形成剛需品類保流量、IP品類提利潤(rùn)的健康生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

談出海：把中美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先推廣到東南亞

名創(chuàng)優(yōu)品今年的三季報(bào)，在營(yíng)收利潤(rùn)雙增之外，同店銷售的增長(zhǎng)尤其值得關(guān)注。

在名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)的口徑中，同店銷售指在比較期開始前已開業(yè)、截至比較期結(jié)束仍在營(yíng)業(yè)、且于比較期內(nèi)閉店均不超過(guò)30日的門店GMV（成交總額）。它撇除了新開店帶來(lái)的影響，反映的是成熟門店的業(yè)績(jī)情況。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年名創(chuàng)優(yōu)品曾創(chuàng)下收入新高，但主要是新店數(shù)量增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，而國(guó)內(nèi)同店GMV下降高個(gè)位數(shù)，海外同店GMV增速放緩。這意味著規(guī)模化擴(kuò)張背后，單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并未得到顯著提升。進(jìn)入2025年，名創(chuàng)優(yōu)品著力改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，同店銷售明顯恢復(fù)——從第一季度降幅收窄，到第二季度轉(zhuǎn)正，再到第三季度實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

在電話會(huì)上，葉國(guó)富表示：“第三季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)19.3%，這一增長(zhǎng)更多來(lái)自于同店（銷售的）拉動(dòng)，意味著增長(zhǎng)質(zhì)量更高、可持續(xù)性更強(qiáng)，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低，也反映了公司核心運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升；海外市場(chǎng)收入突破23億元，同比增長(zhǎng)28%，最大的海外市場(chǎng)美國(guó)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)65%，其中同店銷售低雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)了我們此前的預(yù)期?！?/p>

第三季度，海外收入已占名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)收入的約40%。對(duì)于未來(lái)的出海計(jì)劃，葉國(guó)富表示，要將中美等市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制并推廣至更多國(guó)家和地區(qū)，每一步都圍繞長(zhǎng)期可持續(xù)盈利展開。這些經(jīng)驗(yàn)包括：優(yōu)化開店決策機(jī)制、打造差異化店鋪模型、精準(zhǔn)的貨品匹配和全鏈路的營(yíng)銷共振等。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┰跁?huì)上透露，公司計(jì)劃在2026年把成功經(jīng)驗(yàn)首先推廣到東南亞市場(chǎng)?！拔覀冞M(jìn)入東南亞市場(chǎng)已經(jīng)接近十年，以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)每一年為公司貢獻(xiàn)大量的利潤(rùn)。但在今年，伴隨著當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)下行和社會(huì)動(dòng)蕩，我們的確面臨一定的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，例如渠道可能需要升級(jí)、貨盤需要調(diào)整、組織和人才也需要升級(jí)，這些是我們2026年工作的重點(diǎn)方向之一。”他表示。

談IP戰(zhàn)略：剛需品類保流量，IP品類提利潤(rùn)

這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)推進(jìn)IP生態(tài)，“國(guó)際授權(quán)IP+獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP”的模式，也的確為公司貢獻(xiàn)了顯著業(yè)績(jī)。按照葉國(guó)富的說(shuō)法，未來(lái)是興趣消費(fèi)時(shí)代，會(huì)有更多消費(fèi)者為情緒和熱愛買單，而IP正是這類需求的載體。不過(guò)，這可能帶來(lái)的外部IP依賴、授權(quán)費(fèi)高漲等問(wèn)題也備受市場(chǎng)關(guān)注。

葉國(guó)富在電話會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品在IP儲(chǔ)備上已布局多項(xiàng)自有IP，旗下潮玩品牌TOP TOY的自有IP“Nommi糯米兒”在第三季度快速放量，并“正在進(jìn)一步升級(jí)店鋪形象，在自有IP上打造出更具沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，不斷提升自有品牌和自有IP的銷售貢獻(xiàn)”。

名創(chuàng)優(yōu)品稱，在自有IP建設(shè)方面，截至2025年11月，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16個(gè)潮玩藝術(shù)家IP，構(gòu)建了豐富多元的自有IP矩陣。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐漸向IP產(chǎn)品傾斜，更像是知名IP的周邊產(chǎn)品開發(fā)商，而不再是消費(fèi)者早年熟悉的“十元雜貨店”。記者注意到，名創(chuàng)優(yōu)品的全新店態(tài)MINISO LAND規(guī)劃的IP產(chǎn)品占比就高達(dá)70%~80%；近期門店推出的Chiikawa聯(lián)名系列售價(jià)39.9元起，價(jià)格最高的聯(lián)名斗篷休閑毯售價(jià)達(dá)149元。

這帶來(lái)的結(jié)果是，產(chǎn)品變貴，與消費(fèi)者心中的“平價(jià)認(rèn)知”產(chǎn)生錯(cuò)位，而并非所有顧客都能接受IP溢價(jià)。在本次電話會(huì)上，就有投資者關(guān)心IP策略的可持續(xù)性，問(wèn)及對(duì)非IP產(chǎn)品的看法。

對(duì)此，葉國(guó)富回復(fù)：“如今的IP化轉(zhuǎn)型絕不是放棄原有的品類優(yōu)勢(shì)，而是IP+核心品類的雙輪驅(qū)動(dòng)。我們覆蓋了日用百貨、美妝、文具、香薰、玩具、零食等11個(gè)核心品類的供應(yīng)鏈資源，以及成熟的多品類產(chǎn)品開發(fā)能力，這些正是支撐IP戰(zhàn)略落地的稀缺壁壘。”

“我們產(chǎn)品開發(fā)能力的核心是懂品類，更懂IP如何賦能品類，而非簡(jiǎn)單印個(gè)logo。”葉國(guó)富表示，原有的核心品類是業(yè)績(jī)壓艙石，日用百貨、美妝文具等剛需品類貢獻(xiàn)穩(wěn)定的客流和復(fù)購(gòu)，支撐門店的日常運(yùn)營(yíng)，而IP是增長(zhǎng)加速器，通過(guò)聯(lián)名款、主題系列提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和品牌溢價(jià)，同時(shí)借助IP熱度反哺核心品類銷量。

他說(shuō)，希望核心品類借助IP突破增長(zhǎng)瓶頸，最終形成剛需品類保流量、IP品類提利潤(rùn)的健康生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖