每經(jīng)評(píng)論員 王郁彪

從稍顯戲謔意味的“光棍節(jié)”到點(diǎn)燃全民消費(fèi)熱情的“購(gòu)物狂歡”，“雙11”走過(guò)第17個(gè)年頭。這場(chǎng)電商超級(jí)大促的成長(zhǎng)軌跡，不僅映射著時(shí)代的瞬息萬(wàn)變，更在理性消費(fèi)的主基調(diào)下，悄然進(jìn)行著技術(shù)迭代與生態(tài)重構(gòu)的深度變革。

17歲的“雙11”，早已褪去早年的狂熱與躁動(dòng)，邁向兼具沉穩(wěn)與創(chuàng)新的“成人禮”，街頭的巨型促銷(xiāo)橫幅漸少，電商晚會(huì)的聲勢(shì)趨于平和。這種沉穩(wěn)氣質(zhì)的背后，是理性消費(fèi)成為市場(chǎng)主基調(diào)，而這集中體現(xiàn)在“雙11”的周期重構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整兩大維度。

從最初的單日“脈沖式爆發(fā)”，到如今長(zhǎng)達(dá)近1個(gè)月的“漫長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)”，2025年的“雙11”在時(shí)間維度上再度刷新紀(jì)錄。無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋雙節(jié)“超級(jí)黃金周”。周期的拉長(zhǎng)，稀釋了消費(fèi)的集中爆發(fā)感和儀式感。背后的根源，是電商行業(yè)從追求短期流量爆炸，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以平滑銷(xiāo)售曲線、緩解物流壓力。更深層次看，則反映了消費(fèi)行為的根本性變化，即消費(fèi)者已從沖動(dòng)性的“囤貨”模式，轉(zhuǎn)向更為冷靜和注重“質(zhì)價(jià)比”的按需購(gòu)買(mǎi)。最終，“雙11”逐步融入并重塑為日常消費(fèi)場(chǎng)景的一部分。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從“商品社會(huì)”向“服務(wù)社會(huì)”的轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)具體表現(xiàn)為服務(wù)型消費(fèi)增速提升、消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)，以及能帶來(lái)情緒價(jià)值的產(chǎn)品持續(xù)走俏。比如，今年“雙11”收官的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有27.1%的消費(fèi)者線上給自己下單了家政、家電清洗、上門(mén)維修等服務(wù)；26.2%的消費(fèi)者在電商平臺(tái)上嘗試了洗車(chē)、保養(yǎng)等汽車(chē)服務(wù)；20.0%的消費(fèi)者嘗試了預(yù)訂酒店、機(jī)票、旅行套餐。

消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，既對(duì)平臺(tái)提出了更高的效率與體驗(yàn)要求，也為技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊場(chǎng)景。略顯平靜的“雙11”背后，一場(chǎng)靜默的技術(shù)革命正在深入推進(jìn)，AI導(dǎo)購(gòu)成為今年的核心亮點(diǎn)。

具體來(lái)看，阿里巴巴將其自主研發(fā)的AI模型整合到線上購(gòu)物應(yīng)用中，以改進(jìn)搜索和產(chǎn)品推薦功能。淘寶上線的“AI萬(wàn)能搜”幫助用戶(hù)解決近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求，AI清單為用戶(hù)定制化提供了約200萬(wàn)份購(gòu)物清單。京東的JoyAI大模型今年“雙11”的調(diào)用量比“618”增長(zhǎng)已超3.2倍，AI技術(shù)已經(jīng)全面覆蓋消費(fèi)體驗(yàn)、物流體系等領(lǐng)域。AI不僅改變了購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也正在重塑商家運(yùn)營(yíng)模式。AI輔助經(jīng)營(yíng)、AI店長(zhǎng)、AI數(shù)據(jù)分析師、AI營(yíng)銷(xiāo)師等數(shù)字員工，覆蓋了商家經(jīng)營(yíng)的不同核心環(huán)節(jié)。

當(dāng)消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，技術(shù)賦能成為常態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之進(jìn)入新階段，“雙11”的種種表現(xiàn)背后，是電商生態(tài)的深度重構(gòu)。

目前，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合新階段。即時(shí)零售代表的近場(chǎng)電商，打破了傳統(tǒng)電商的邊界，開(kāi)創(chuàng)出覆蓋全品類(lèi)、全場(chǎng)景、全時(shí)段的消費(fèi)新生態(tài)，這背后是消費(fèi)邏輯從“計(jì)劃型”向“即時(shí)決策”的深刻轉(zhuǎn)變。

這個(gè)“雙11”，天貓數(shù)據(jù)顯示，已有超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)品牌商家、40萬(wàn)個(gè)門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)。品牌商家可通過(guò)線下門(mén)店直接接入系統(tǒng)，部分訂單可以實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。另外，京東本地生活聯(lián)合超300萬(wàn)家餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)集體亮相。美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”大促首日，近800個(gè)品牌、300類(lèi)商品銷(xiāo)量翻倍。

17歲的“雙11”，早已超越單純的消費(fèi)促銷(xiāo)符號(hào)。理性消費(fèi)是其不變底色，技術(shù)革新是其核心動(dòng)力，生態(tài)重構(gòu)是其發(fā)展方向。未來(lái)，平臺(tái)若想維持“生命力”，亟需跳出營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)，構(gòu)建“需求-供給-技術(shù)”的生態(tài)閉環(huán)，從流量分配轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，形成可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)飛輪。

17歲的“雙11”，正經(jīng)歷著青春期的迷茫與探索。它不再執(zhí)著于昔日的喧鬧，理應(yīng)生出一份沉穩(wěn)與務(wù)實(shí)。但它也并非盛宴的終結(jié)，而是一場(chǎng)價(jià)值重塑的開(kāi)始。當(dāng)狂歡的潮水退去，理性消費(fèi)的沙灘上，留下的將是基于信任、效率與價(jià)值共鳴的新商業(yè)生態(tài)，而技術(shù)與生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，終將讓“雙11”在理性中煥發(fā)更持久的活力。