天貓雙11，線上迎來搶金熱潮。 線下門店大排長龍、款式短缺的現(xiàn)象促使越來越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購金。行業(yè)數(shù)據(jù)表示，2023年黃金線上滲透率還不足15%，但預(yù)計(jì)2025年將突破30%。 各大黃金品牌的線上成交數(shù)據(jù)也很亮眼。據(jù)媒體報(bào)道，周大福第三季度線上零售值同比增長28.1%，六福集團(tuán)內(nèi)地增長20%也主要來自電商。老鋪黃金2025年上半年線上收入達(dá)16.18億元，同比增長313.3%，增速遠(yuǎn)超線下。 淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，黃金10月份新客銷售額較去年增長兩位數(shù)。 除了線上銷售更為火爆，增幅遠(yuǎn)超線下，黃金線上消費(fèi)還呈現(xiàn)出奢品化和IP化的兩大趨勢。淘寶天貓?jiān)诮衲?月專門設(shè)立高工藝黃金和IP黃金新類目，進(jìn)一步催化了這一轉(zhuǎn)型進(jìn)程。 天貓雙11黃金銷售爆發(fā)，黃金券成“硬通貨” 今年天貓雙11，黃金券成為最火熱的消費(fèi)券之一。由于黃金的特殊屬性，引發(fā)搶購熱潮。 天貓雙11發(fā)放10000-600、6000-360、3000-180等不同檔位的“黃金天降券”，往往在開領(lǐng)一分鐘內(nèi)就被搶空。社交媒體上關(guān)于“如何搶黃金券”的相關(guān)話題閱讀量突破3億，更有消費(fèi)者專門組建“黃金作業(yè)群”，甚至需要付費(fèi)才能進(jìn)群。 天貓雙11開賣以來，截至10月31日，黃金類目同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，珠寶飾品有超過50個(gè)品牌成交突破千萬。不少消費(fèi)者涌入各黃金品牌直播間，疊加上專屬優(yōu)惠后，到手金飾性價(jià)比進(jìn)一步提升。 周大福天貓旗艦店直播同比去年同期增長近70%，單日直播銷售額最高增幅接近900%；李佳琦直播間內(nèi)的老廟黃金“葫蘆”飾品，上線即售罄，累計(jì)成交額突破千萬；同時(shí)，投資金類目也迎來同比兩位數(shù)增長。在IP聯(lián)名黃金方面，熱門合作款如老廟與《天官賜?！返穆?lián)名系列每次上架都迅速售罄。 “攢金人”不僅追求購金，更追求性價(jià)比，疊加線上貨品豐富、直觀展示及優(yōu)惠刺激，線上購金趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化。 即便搶到黃金券，要買到心儀的黃金產(chǎn)品也并非易事，部分旗艦店里價(jià)格合適的素金飾品幾乎全部售罄，偶爾的補(bǔ)貨場次搶購難度堪比熱門潮玩，往往點(diǎn)進(jìn)頁面就是秒空。 有消費(fèi)者感嘆：“3萬的葫蘆秒沒，十幾萬的觀音被搶空也就算了，折后38萬的鴛鴦居然也被買走了，給人家剩下一個(gè)空店！” 天貓雙11期間黃金在社交媒體上引發(fā)熱議 奢品化浪潮：買名牌包不如買黃金香 古法黃金熱潮正重塑黃金消費(fèi)市場。以老鋪、君佩、琳朝為代表的“古法黃金三姐妹”憑借精湛的非遺古法工藝，與帶有文化自信的東方審美，掀起高工藝黃金風(fēng)暴。 2024年淘寶天貓平臺上高工藝金飾成交額同比增長超過400%，今年繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。老鋪黃金的鑲鉆蝴蝶鏈、金剛杵戒指等爆款，將黃金從普通飾品提升為“藝術(shù)品”。一位購買玫瑰花窗吊墜的網(wǎng)友感嘆：“確實(shí)質(zhì)感不一樣，戴上很顯氣場，‘大女主’感覺有了！”。截至11月4日，老鋪黃金天貓雙11成交額已達(dá)28億。 君佩以設(shè)計(jì)巧思著稱，通過創(chuàng)新工藝解決黃金飾品“購而少戴”的痛點(diǎn)，其刻絲、嵌絲等工藝十分成熟，推出貔貅、節(jié)節(jié)高升等七大產(chǎn)品系列。琳朝則延續(xù)傳統(tǒng)宮廷細(xì)金工藝的全手工打造匠心，雖然全國僅設(shè)一家實(shí)體店，卻備受追捧。作品制作周期甚至需要一到兩年，仍供不應(yīng)求。今年2-3月，琳朝在天貓旗艦店上新，單日定金收入達(dá)2000萬，全款貨值破億。 這種“非遺”工藝的復(fù)雜性+文化藝術(shù)價(jià)值的稀缺性，受人青睞。 古法黃金三姐妹—老鋪、君佩、琳朝 天貓珠寶飾品行業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“今年以來購買黃金的消費(fèi)者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品，如果加上一些沒有在天貓平臺開設(shè)旗艦店的奢侈品牌，這個(gè)比例會更高。從性價(jià)比，如今買名牌包確實(shí)不如買黃金香?！? 第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕等奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，顯示黃金消費(fèi)已突破傳統(tǒng)客群，向高凈值人群滲透。 年輕化破圈：IP黃金成行業(yè)新增量 如果說高工藝古法黃金撐起來黃金消費(fèi)的半邊天，那么IP黃金則成為吸引年輕群體的新陣地。 據(jù)《2024中國金飾零售市場洞察》，18-34歲年輕人貢獻(xiàn)中國黃金珠寶超三分之一的銷售額，購買黃金飾品的頻率也顯著高于其他年齡段 。Z世代正成為黃金消費(fèi)的新生力量。 面對新的消費(fèi)人群，二次元聯(lián)名黃金，正成為多家黃金品牌新的增長點(diǎn)。 淘寶天貓今年4月為IP黃金設(shè)立獨(dú)立類目，截至目前，該類目商品成交額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，10月環(huán)比增長超過70%。天貓雙11期間，多款I(lǐng)P黃金新品集中上市，比如周大福推出NBA聯(lián)名系列、潮宏基的“黃油小熊”系列再推新品，其中周大福與Chiikawa的聯(lián)名單品成交已經(jīng)突破百萬。此外，周大福與現(xiàn)象級游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名系列自1月上市以來，銷售額已突破1.5億元，尤其受到男性顧客青睞。 這些IP聯(lián)名黃金被視為情感價(jià)值載體，既能滿足收藏需求，又具備一定保值功能，吸引很多年輕消費(fèi)者為“熱愛”買單。雙11期間，就有消費(fèi)者購買了價(jià)值148888元的鐵臂阿童木和價(jià)值888888元的圣斗士星矢主題黃金擺件。 鐵臂阿童木和圣斗士星矢黃金擺件 各品牌今年在天貓旗艦店上新了上萬款I(lǐng)P聯(lián)名黃金產(chǎn)品，涵蓋傳統(tǒng)文化、動漫、游戲等多種元素。這些創(chuàng)新產(chǎn)品極大拓寬了黃金產(chǎn)品的受眾群體。 周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官張宏光表示：“二次元經(jīng)濟(jì)與谷子經(jīng)濟(jì)的崛起勾勒出全新消費(fèi)趨勢，讓包括珠寶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)迎來新機(jī)遇?！? 黃金行業(yè)的線上化并非簡單渠道轉(zhuǎn)移，而是產(chǎn)品、營銷與信任體系的全方位變革。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，以及直播、IP等新形態(tài)的成熟，線上渠道將持續(xù)走高，推動黃金這一傳統(tǒng)行業(yè)走向更高效、更年輕化的未來。