每經(jīng)編輯｜陳柯名    

近日，戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作，在喜馬拉雅山脈進行煙花表演的藝術項目《升龍》引發(fā)廣泛爭議。9月21日，始祖鳥因“贊助藝術家在喜馬拉雅放煙花”致歉。北京時間22日，始祖鳥母公司股價大跌，市值蒸發(fā)150億元。

始祖鳥活動現(xiàn)場。（視頻截圖 / 圖）

據(jù)了解，始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation），總部位于芬蘭赫爾辛基。亞瑪芬體育于2024年成功赴美上市，上個交易日收盤總市值超過200億美元

最近兩年，始祖鳥在國內(nèi)火出戶外圈。在小紅書平臺上，“始祖鳥”話題已有15.4億瀏覽，“始祖鳥沖鋒衣”“始祖鳥穿搭”等更是其中的高頻詞匯。

官方店鋪顯示，始祖鳥價格定位中高端，沖鋒衣從4500元到20000元不等。此外，本就售價不菲的始祖鳥，還曾一度出現(xiàn)“一鳥難求”的情況。

2024年春節(jié)前后，始祖鳥推出“龍年限定”沖鋒衣，定價8200元，被消費者搶購。據(jù)紅星資本局，當時在二手平臺上，該款沖鋒衣被炒至1.2萬元甚至更高的價格。

值得注意的是，中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當不少消費者花上千元買下始祖鳥產(chǎn)品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落……質(zhì)量問題接踵而至，讓 “高價不等于高質(zhì)” 的爭議持續(xù)發(fā)酵。有消費者戲謔，“高端始祖鳥，質(zhì)量卻‘鳥’樣”。

此外，始祖鳥火爆背后，其母公司亞瑪芬體育的營銷費用不斷增長。2025年二季報顯示，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用同比增長23%，從5.68億美元增加到6.98億美元；產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元增長16.02%至5.14億美元。

大中華區(qū)兩個月前換帥

此次事件發(fā)生在亞瑪芬體育經(jīng)歷一系列高層人事調(diào)整的背景下。據(jù)亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁，并于2025年7月1日接替前任大中華區(qū)總裁姚劍，同時加入亞瑪芬全球領導團隊。姚劍在任期間曾成功帶領始祖鳥在大中華市場實現(xiàn)顯著業(yè)績增長。馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔任過中喬體育首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達斯擔任過高管職務。

據(jù)亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）官網(wǎng)，今年6月的一份新聞稿顯示，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁，并于2025年7月1日起加入Amer Sports（亞瑪芬體育）全球領導團隊，接替現(xiàn)任大中華區(qū)總裁姚劍。

圖片來源：亞瑪芬體育官網(wǎng)截圖

亞瑪芬體育對姚劍給予了高度評價。亞瑪芬體育稱：“在他的帶領下，亞瑪芬體育大中華區(qū)業(yè)務和組織從一個微小的起點發(fā)展成為市場領先的運動用品公司之一，這是了不起的成就?！?/span>

接替者馬磊則是從外部跳槽至亞瑪芬體育。

據(jù)亞瑪芬體育介紹，加入亞瑪芬之前，馬磊系中喬體育的首席執(zhí)行官，馬磊還曾在中國最大的體育用品零售商滔搏和阿迪達斯擔任高管職務。

亞瑪芬體育稱，馬磊將常駐上海，并作為全球領導團隊成員開展工作。

中喬體育運營的公眾號“愛喬丹”曾經(jīng)發(fā)布過關于馬磊的一篇訪談，馬磊表示：“我自己每隔一段時間就會找機會獨處一會，靜下來思考，前一段時間我做得不夠、不好的地方是什么，之后可以如何修正，下一階段目標該如何設置。”

對于馬磊的任職，亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷表示：“我非常高興馬磊即將開始領導亞瑪芬體育大中華區(qū)業(yè)務。馬磊在行業(yè)內(nèi)快速成長型企業(yè)中積累了豐富的業(yè)務和組織管理經(jīng)驗，并且在中國市場的消費者洞察與全渠道發(fā)展方面擁有深厚的專業(yè)能力。”

值得一提的是，除了大中華區(qū)總裁變化之外，亞瑪芬體育近期還存在其他的高管變動。

亞瑪芬體育的旗下品牌Wilson總裁兼首席執(zhí)行官Joe Dudy決定于2025年8月31日正式卸任，接替者系亞瑪芬體育的首席財務官Andrew Page。

始祖鳥業(yè)務板塊增速放緩

過去，始祖鳥是亞瑪芬體育的“增長支柱”。財報顯示，2024年亞瑪芬體育營收51.83億美元，同比增長18%，營業(yè)利潤同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營業(yè)收入增長29%，帶動亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

圖片來源：視覺中國

增長勢頭也延續(xù)到2025年上半年。最新披露的財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團自有門店總數(shù)546家，其中，始祖鳥品牌門店就有227家，占比41.6%。

從區(qū)域市場來看，大中華區(qū)增長顯著，2024年和2025年上半年營收同比增長均超過40%。

這背后離不開始祖鳥的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區(qū)最初的成功很大程度上與始祖鳥品牌的業(yè)績增長有關。

但目前始祖鳥相關業(yè)務的營收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財報顯示，始祖鳥所在的技術類服裝部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑；2025年二季度，調(diào)整后營業(yè)利潤率下降10個基點至13.9%。

據(jù)紅星資本局，此前一度斷貨的始祖鳥beta硬殼（黑色）如今在線上和線下門店貨源充足。

與此同時，始祖鳥也在嘗試“多條腿走路”。今年8月，亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷在電話會上表示，鞋履業(yè)務將成為始祖鳥實現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長的重要引擎。

市場方面，亞瑪芬體育22日美股盤前大跌，一度跌超11%。截至發(fā)稿，其盤前交易報33.48美元/股，對應總市值185億美元，總市值已蒸發(fā)21.5億美元（約合人民幣153億元）。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

編輯|||陳柯名 杜恒峰

校對|金冥羽?

封面圖來源：視覺中國?

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