每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜陳柯名 張益銘    

LV千元口紅首發(fā)中國(guó)，跨界彩妝能否復(fù)制“香奈兒式”成功？

在全球奢侈品增速放緩與中國(guó)市場(chǎng)疲軟的大背景下，Louis Vuitton（路易威登）高調(diào)切入高端彩妝市場(chǎng)。其彩妝系列產(chǎn)品“La Beauté”于8月20日在中國(guó)搶先開售——口紅定價(jià)高達(dá)1200元，并在南京開出全球首家美妝線下門店，不少消費(fèi)者在社交媒體曬單打卡。

圖源：LV官網(wǎng)截圖

作為L(zhǎng)VMH旗下最核心的奢侈品牌，LV此舉不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸的一次戰(zhàn)略探索。

近年來，跨界美妝和香水已成為奢侈品牌尋求第二增長(zhǎng)曲線的重要途徑。香奈兒作為較早入局者，已將美妝打造為穩(wěn)定的收入支柱；而后發(fā)入局的愛馬仕等品牌，即便取得一定成績(jī)，其美妝業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中仍僅占個(gè)位數(shù)。LV的跨界嘗試能否復(fù)制香奈兒式成功，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

日化分析師唐小唐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，彩妝市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，LV的美妝業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難撬動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但或許對(duì)LV來說，此舉更多的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的維護(hù)和對(duì)潛在消費(fèi)人群的挖掘。

“La Beauté”美妝新品由傳奇彩妝師Pat McGrath擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，包含55款口紅、10款潤(rùn)唇膏和8款眼影盤，定位高端。

記者注意到，8月20日，中國(guó)內(nèi)地官網(wǎng)和小程序已經(jīng)上線了該產(chǎn)品，且占據(jù)首頁位置。而日本、韓國(guó)、澳大利亞等官網(wǎng)仍顯示等待8月25日上線。

此次發(fā)售的產(chǎn)品有啞光和緞光口紅、潤(rùn)唇膏以及美妝配件，口紅和潤(rùn)唇膏售價(jià)均為1200元。口紅還有替換芯單獨(dú)售賣，價(jià)格為510元。與此同時(shí)，LV在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)全球首家香水美妝精品店，同步發(fā)售La Beauté美妝系列。

圖源：LV中國(guó)官網(wǎng)截圖

圖源：LV日本官網(wǎng)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解發(fā)現(xiàn)，北京SKP等部分LV線下門店已可購(gòu)得現(xiàn)貨，銷售人員表示口紅銷售“特別好”。但線下整體覆蓋范圍仍然有限，其他渠道多需提前預(yù)訂。從線上渠道看，目前尚未出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

從價(jià)格上看，1200元的定價(jià)遠(yuǎn)超其他奢侈品美妝的價(jià)格。YSL、香奈兒的口紅售價(jià)在400元左右，愛馬仕口紅定價(jià)為500元~800元，而市場(chǎng)上被稱為貴價(jià)口紅代表的Christian Louboutin的“權(quán)杖”口紅，售價(jià)也不過千元。

這一高定價(jià)能否被消費(fèi)者接受引發(fā)爭(zhēng)議。小紅書等平臺(tái)上，不乏對(duì)價(jià)格的調(diào)侃與吐槽：“這個(gè)價(jià)格是會(huì)配一個(gè)LV的皮套嗎？”

日化分析師唐小唐認(rèn)為，該定價(jià)在全球市場(chǎng)都很難有競(jìng)爭(zhēng)力，“消費(fèi)者已經(jīng)不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈，LV此時(shí)入局較晚，很難形成優(yōu)勢(shì)”。不過，他也指出，作為奢侈品牌，LV又不能把價(jià)格定得過低，否則會(huì)削弱品牌定位，因此當(dāng)前定價(jià)顯得有些尷尬。

彩妝市場(chǎng)已趨飽和，LV為何選擇此刻入局？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是增長(zhǎng)壓力下的主動(dòng)求變。

唐小唐表示，由于其皮具業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩，LV需要做一些入門級(jí)產(chǎn)品，觸達(dá)消費(fèi)者。實(shí)際上，隨著奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，越來越多的奢侈品企業(yè)在找尋第二增長(zhǎng)曲線，香水、彩妝成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑，總營(yíng)收同比下跌4%至398.1億歐元，凈利潤(rùn)下降22%至56.9億歐元。值得注意的是，包含LV等在內(nèi)的“時(shí)裝與皮具部門”表現(xiàn)最差，上半年有機(jī)收入下滑7%，其中第二季度收入同比下降9%。而香水與化妝品部門保持穩(wěn)定，營(yíng)收40.82億歐元（約合人民幣343.4億），比上年微跌1%，有機(jī)增長(zhǎng)持平。

但唐小唐也表示，彩妝市場(chǎng)相對(duì)飽和，LV的美妝業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難撬動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！艾F(xiàn)在入局美妝業(yè)務(wù)不會(huì)給集團(tuán)帶來多大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，占比也不會(huì)太高，反而有可能拉低其利潤(rùn)率?！?/span>

以同行案例來看，今年上半年，開云美妝板塊營(yíng)收為1.5億歐元（約合人民幣12億元），同比增長(zhǎng)9%，第二季度更是環(huán)比增長(zhǎng)12%，在集團(tuán)業(yè)績(jī)整體下滑的背景下，這是一個(gè)亮點(diǎn)，但和75.87億歐元的總營(yíng)收相比，占比不足2%。

愛馬仕在2020年成功拓展彩妝品類，一度有效拉動(dòng)了整體銷售規(guī)模。2021年，香水與美妝業(yè)務(wù)總收入同比激增46.5%，達(dá)3.85億歐元（約31.66億元）。但到今年上半年，其香水與美妝業(yè)務(wù)也遭遇了下滑，同比下滑3.8%至2.48億歐元（按固定匯率），在集團(tuán)架構(gòu)中占比僅約3.1%。這說明美妝確實(shí)能在一定程度上為奢侈品牌打開增長(zhǎng)空間，但很難成為支柱型業(yè)務(wù)。

相比之下，香奈兒的成功則更具標(biāo)志性。早在1921年，香奈兒便以“五號(hào)香水”奠定了品牌與美妝的緊密聯(lián)系，1924年便推出首個(gè)彩妝產(chǎn)品系列，包括蜜粉和唇膏。經(jīng)過數(shù)十年深耕，香奈兒香水與美妝業(yè)務(wù)已成長(zhǎng)為企業(yè)支柱業(yè)務(wù)，與高級(jí)成衣、皮具、腕表和珠寶等并列。

而LV此刻才切入，面臨的是消費(fèi)理性化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)。但即便如此，LV還是需要做這件事?！耙环矫?，它需要通過這些產(chǎn)品來維持目標(biāo)客群的消費(fèi)，維持他們對(duì)這個(gè)品牌的幻想。另一方面，也有一定的營(yíng)銷作用?！碧菩√普f。

記者|宋美璐

編輯|陳柯名?張益銘?蓋源源

校對(duì)|金冥羽

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