每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

從2011年開(kāi)始，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇銷(xiāo)量下滑，海外市場(chǎng)一度成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要支撐。以奇瑞汽車(chē)為例，2012年因品牌體系改革，奇瑞國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量明顯下滑，但得益于海外市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，全年總銷(xiāo)量達(dá)到56.3萬(wàn)輛，其中出口占比超過(guò)30%。

但是，從2013年開(kāi)始，受一系列宏觀因素影響，海外市場(chǎng)的“紅利”一再被攤薄。在此背景下，率先開(kāi)拓海外的奇瑞汽車(chē)試圖通過(guò)當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)工廠的方式，尋求在海外市場(chǎng)新的增長(zhǎng)。奇瑞經(jīng)過(guò)3年時(shí)間建造的生產(chǎn)工廠即將投產(chǎn)，首批生產(chǎn)的車(chē)型是在巴西市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的celer（即風(fēng)云2），今年底新QQ也將在這一工廠投產(chǎn)。

奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外首先要 “抱團(tuán)取暖”，海外市場(chǎng)還沒(méi)有到中國(guó)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，打造當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“中國(guó)品牌”的信賴(lài)度是當(dāng)務(wù)之急。

奇瑞瞄準(zhǔn)巴西3%市場(chǎng)份額/

自2008年最先進(jìn)入巴西市場(chǎng)后，奇瑞一直是這一市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的中國(guó)品牌汽車(chē)，但是由于在巴西當(dāng)?shù)貨](méi)有工廠，奇瑞的銷(xiāo)售一直通過(guò)由位于烏拉圭的KD工廠組裝進(jìn)口和從中國(guó)直接整車(chē)進(jìn)口兩種形式完成。

這一情況將從今年第三季度開(kāi)始改變。奇瑞經(jīng)過(guò)3年時(shí)間建造的生產(chǎn)工廠即將投產(chǎn)，首批生產(chǎn)的車(chē)型是在巴西市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的celer（即風(fēng)云2），占比奇瑞巴西市場(chǎng)銷(xiāo)量的40%左右。今年底，新QQ也將在這一工廠投產(chǎn)，QQ在巴西市場(chǎng)的銷(xiāo)量占奇瑞在巴西總銷(xiāo)量的30%左右，其余30%的銷(xiāo)量由瑞虎完成。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，奇瑞巴西工廠是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外建造的第一條整車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)，包含涂裝、焊裝和總裝工藝，一期產(chǎn)能5萬(wàn)輛。二期將于2017年投產(chǎn)，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車(chē)，建成包含研發(fā)中心、沖壓生產(chǎn)線(xiàn)、搭配發(fā)動(dòng)機(jī)工廠等配套設(shè)施，也包括部分供應(yīng)商。未來(lái)，奇瑞將在圣保羅建造100萬(wàn)平方米的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園。

除此之外，奇瑞還將設(shè)立奇瑞巴西公司，作為奇瑞汽車(chē)在中南美洲的分銷(xiāo)中心，輻射中南美其他國(guó)家。

對(duì)于當(dāng)下最重要的巴西市場(chǎng)，奇瑞提出到2018年實(shí)現(xiàn)3%市場(chǎng)份額的愿景。去年，巴西市場(chǎng)銷(xiāo)量363萬(wàn)輛，按照目前4.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2018年市場(chǎng)規(guī)模400萬(wàn)輛左右，奇瑞目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)~12萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規(guī)模。

遭遇了2013年的市場(chǎng)谷底之后，奇瑞目前在巴西市場(chǎng)份額不足0.5%，因此提升任務(wù)較為艱巨。“巴西市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響嚴(yán)重，從2013年開(kāi)始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)波谷期，同時(shí)，政府開(kāi)始針對(duì)進(jìn)口汽車(chē)征收超過(guò)30%的工業(yè)產(chǎn)品稅（IPI），上述宏觀因素導(dǎo)致了以奇瑞為代表的中國(guó)品牌去年在巴西市場(chǎng)舉步維艱。”奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理杜維強(qiáng)向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年奇瑞汽車(chē)在巴西市場(chǎng)上的銷(xiāo)量為2504輛，銷(xiāo)量同比大幅下降72.5%。

“2012年之后，自主品牌企業(yè)在海外市場(chǎng)都比較艱難，今年以來(lái)伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)明顯向好。”奇瑞巴西總經(jīng)理彭健表示，伴隨工廠投產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)，今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快。據(jù)悉，目前奇瑞巴西工廠的本土工人比例為70%，未來(lái)這一比例將上升到90%。

導(dǎo)入多車(chē)型對(duì)標(biāo)“四大”/

“在這里，我們思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不是奇瑞，而是奇瑞巴西。”彭健強(qiáng)調(diào)，將奇瑞巴西作為一個(gè)整體，對(duì)于奇瑞汽車(chē)從品牌到車(chē)型更加適應(yīng)巴西當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤為重要。

此前，全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求與海外市場(chǎng)的差異逐步加大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走強(qiáng)的車(chē)型并不一定是海外市場(chǎng)的暢銷(xiāo)車(chē)型，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外市場(chǎng)針對(duì)性研發(fā)和本土化生產(chǎn)方面剛剛起步，因此國(guó)際化之路將會(huì)是長(zhǎng)期過(guò)程。

以巴西市場(chǎng)為例，杜維強(qiáng)告訴記者，巴西沒(méi)有本土汽車(chē)工業(yè)，所有汽車(chē)品牌均為外國(guó)品牌，由于菲亞特和通用進(jìn)入較早，也被巴西民眾視為“自主品牌”，加上此后市場(chǎng)占有率較高的大眾和福特品牌，在巴西并稱(chēng)為“四大”，市場(chǎng)份額超過(guò)20%。

奇瑞在巴西的品牌構(gòu)建，對(duì)標(biāo)的企業(yè)就是“四大”。“以celer為例，巴西消費(fèi)者會(huì)將這款車(chē)型與大眾GOL等車(chē)型相比較，我們提供了更為優(yōu)越的配置，競(jìng)爭(zhēng)力并不低于大眾。”巴西一位奇瑞品牌經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，巴西當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，因此通過(guò)設(shè)計(jì)、配置以及性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)在這一市場(chǎng)立足的機(jī)會(huì)很大。

“形象的說(shuō)，奇瑞目前在巴西，與上世紀(jì)90年代初日本品牌、20世紀(jì)初韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)突起的情況相仿。”彭健表示，參照這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功案例，奇瑞巴西市場(chǎng)前景向好。

鑒于巴西市場(chǎng)特點(diǎn)，A0級(jí)及以下車(chē)型占比整體市場(chǎng)份額占比解接近70%并且配置相對(duì)簡(jiǎn)陋。從2014年開(kāi)始，伴隨市場(chǎng)向好，SUV等車(chē)型在巴西市場(chǎng)熱銷(xiāo)，而A級(jí)及以上市場(chǎng)也有擴(kuò)大趨勢(shì)。

為提升品牌，今年底，奇瑞將向巴西市場(chǎng)出口戰(zhàn)略車(chē)型艾瑞澤7和瑞虎5。彭健認(rèn)為，這兩款車(chē)型的導(dǎo)入對(duì)于提升奇瑞品牌形象作用明顯。未來(lái)，奇瑞將在巴西市場(chǎng)覆蓋80%以上產(chǎn)品序列，完善品牌形象。

此外，為了保證汽車(chē)品牌形象在巴西市場(chǎng)的呈現(xiàn)，奇瑞目前在巴西市場(chǎng)的70多家經(jīng)銷(xiāo)商均為獨(dú)立建店。今年底，奇瑞在巴西經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到100家。為了保證品牌形象，奇瑞將在圣保羅等大型城市打造旗艦店，并且提供優(yōu)于“四大”的商務(wù)政策。

摒棄“投機(jī)性”出口戰(zhàn)略/

“中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外市場(chǎng)需要共同建造中國(guó)品牌這一概念，”上述奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生對(duì)中國(guó)品牌的信賴(lài)，“蛋糕”才能做得更大。

目前中國(guó)汽車(chē)出口市場(chǎng)以發(fā)展中國(guó)家為主，主要集中在南美、中東、東歐等國(guó)家。2013年中國(guó)汽車(chē)前十名出口國(guó)家中有四個(gè)在南美，分別為智利、秘魯、哥倫比亞、烏拉圭。

南美多國(guó)中，巴西市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，奇瑞、江淮、力帆、吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等自主品牌，每年向巴西出口大量車(chē)型。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月市場(chǎng)份額下跌的中國(guó)自主品牌，卻在巴西市場(chǎng)風(fēng)生水起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前巴西汽車(chē)市場(chǎng)上51個(gè)品牌中12個(gè)來(lái)自中國(guó)，中國(guó)已成為“最大的品牌出口國(guó)”。隨著2012年中國(guó)品牌在巴西市場(chǎng)銷(xiāo)量大增，巴西開(kāi)始對(duì)進(jìn)口汽車(chē)征收高額稅率，對(duì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)零部件本地化生產(chǎn)的中國(guó)自主品牌汽車(chē)造成打擊。

全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于不確定性眾多，中國(guó)汽車(chē)海外發(fā)展之路面臨諸多問(wèn)題，最近幾年的波動(dòng)很大，從2006年出口37萬(wàn)輛到2008年出口68萬(wàn)輛，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯；2009年卻出現(xiàn)了46%的下滑，但2010年~2011年又增長(zhǎng)53%，2012年達(dá)到102萬(wàn)輛；2013年又降到97萬(wàn)余輛，下降5%。

值得關(guān)注的是，2013年中國(guó)汽車(chē)出口均價(jià)大幅下降，同比下滑6%。崔東樹(shù)分析，如此大幅度的下降也對(duì)整車(chē)企業(yè)利潤(rùn)造成嚴(yán)重影響。

今年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)出口延續(xù)了同比下滑態(tài)勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)表示，今年1~4月我國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)出口28.19萬(wàn)輛，同比下滑8.1%，形勢(shì)嚴(yán)峻。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華認(rèn)為，缺乏適合自身發(fā)展的海外戰(zhàn)略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性不強(qiáng)等因素影響了中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

彭健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)還非常陌生，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)最重要是明確企業(yè)目標(biāo)。比如僅希望短期出口某一市場(chǎng)獲利或長(zhǎng)線(xiàn)布局某一海外市場(chǎng)，方式大不相同。

實(shí)際上，由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)日漸鮮明，之前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)“投機(jī)性”的對(duì)外出口機(jī)會(huì)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，很多發(fā)展中國(guó)家也采取與我國(guó)類(lèi)似的貿(mào)易政策，鼓勵(lì)本土化生產(chǎn)、抑制整車(chē)進(jìn)口。

分析認(rèn)為，整車(chē)企業(yè)海外設(shè)廠的成本高、需求波動(dòng)大，使得自主品牌汽車(chē)企業(yè)的國(guó)際化之路出現(xiàn)曲折，本土化生產(chǎn)作為汽車(chē)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局某一市場(chǎng)的模式或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。